Saiu no final de 2004, com o título Manual de gestão de marketing de empresas de media regionais e locais, um manual do Cenjor escrito por Paulo Faustino (que, também o ano passado, publicou o importante texto A imprensa em Portugal). Trata-se de um importante contributo para a compreensão dos media regionais e do modo como eles têm de promover a sua imagem e criarem mecanismos de competitividade.
Objectivos do livro
De que trata o livro do Cenjor? Os objectivos são :1) gestão económica e financeira aplicada aos media, 2) motivação de recursos humanos, 3) estudo de mercado e análise da informação, 4) planeamento de campanha de marketing, 5) apresentação de um produto de media, 6) venda de publicidade.
A introdução do manual clarifica ainda melhor o interesse na sua leitura: "Este manual surge na sequência de algumas carências formativas detectadas nas empresas de media regionais e locais (jornais regionais e as rádios locais), sobretudo ao nível da gestão empresarial. No âmbito da gestão empresarial, as carências nas áreas de marketing e publicidade são das mais evidenciadas".
Se o primeiro capítulo realça princípios básicos da organização empresarial e sua gestão económica e financeira, o segundo aborda as questões do marketing. E estuda com particular ênfase o marketing da rádio. Neste, ao contrário dos outros media, não é possível ao gestor de marketing controlar o modo como os produtos/serviços são distribuídos, os preços cobrados, as características dos produtos e os serviços pós-venda (p. 71). Apenas a promoção pode ser controlada por um gestor de marketing da rádio. Daí as cerca de 25 páginas dedicadas ao tema.
Finalmente, o terceiro capítulo está dedicado à organização e gestão da venda de publicidade. Aqui, o livro chama a atenção para a concentração da publicidade nos grandes media, em especial a televisão. Assim, para 2003, enquanto os canais televisivos de sinal aberto conseguiram €327 milhões de investimento publicitário, a imprensa diária ficou-se pelos €57 milhões, a imprensa diária chegou aos €128 milhões, a rádio permaneceu nos €45 milhões e os outdoors €79 milhões.
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