INDÚSTRIAS CULTURAIS.

MARCAS

Wally Olins escreve no início do seu livro: "São três as condições que estão na base de todas as empresas bem-sucedidas: domínio tecnológico, sólido know-how e capacidade de vender (chame-se-lhe sedução, embora o termo normalmente mais utilizado seja marketing)".

Olins, presidente da Saffron Brand Consultants e professor convidado em universidades inglesas e dinamarquesas, trabalha, neste livro, as marcas. Para ele, estas representam clareza, confiança, consistência, estatuto e pertença (p. 29) e são garantias de qualidade, quantidade e preço padronizados (p. 11). Sony, Benetton, Greenpeace ou Cruz Vermelha - num leque que vai de marcas que vendem produtos a prestadores de serviços e de voluntariado. Escreve ainda sobre a Volkswagen e a Embraer e marcas que produzem bens de grande consumo (bgc) como Coca-Cola, Unilever e Procter & Gamble.

Se os medicamentos foram a primeira área a entrar na publicidade, no final do século XIX, os bcg, além de herdarem o marketing e as ideias publicidade, fabricaram produtos imaginativos, inovadores, de grande e consistente qualidade, durante o século XX (p. 59), orientados para grupos alvo, caso das donas de casa C1 e C2. Já nos anos 1980, surgiriam novos intervenientes com atitudes diferentes e muito sofisticadas com os seus clientes, de que a Benetton e a Body Shop são duas marcas mais mediáticas (p. 72). Nenhuma destas marcas aponta já o público alvo C1 e C2 e ignora a distinção entre produto e venda - elas já são produto e venda; a marca não está na loja, a marca é a loja.

Todo o capítulo 9 - Como criar e sustentar uma marca (pp. 182-207) - merece ser lido e comentado. As melhores marcas transmitem uma mensagem simples e compreensível para o exterior. Mas também as melhores marcas têm uma consistência construída por dentro, por pessoas (p. 185). Daí ele juntar e reflectir em: 1) quatro vectores (produto, ambiente, comunicação e comportamento), 2) arquitectura de marca (monolítica, validada e individualizada), tema de um anterior livro seu, 3) invenção, reinvenção e mudanças de nome, 4) qualidade do produto, 5) interior versus exterior (entre o cliente e o empregado), 6) diferenciadores (com uma alusão a uma encomenda que Portugal lhe fez), 7) romper com o modelo, 8) reduzir o risco mas pesquisar, 9) promoção, 10) distribuição, 11) coerência, clareza e congruência. Ou seja, aos cânones do marketing, Olins acrescentou ideias do seu próprio trabalho com imagem da(s) empresa(s).

A gestão da marca (isto é: seu nome associado a eventos desportivos e culturais) também ocupa um bom espaço no livro. Trata-se de uma leitura fácil, fascinante e obrigatória, em que Olins ainda tem tempo de falar na desmaterialização dos bens. Ele refere-se, por exemplo, à banca. Os bancos estão a substituir a sua rede de balcões por bancos online "abertos" 24 horas por dia. Mas o autor alerta para a síndroma dos call centers (p. 91) e do outsourcing (p. 138). Para ele, deve haver um equilíbrio entre a antiga cultura, personalizada, e as novas tecnologias. O cliente gosta de sentir o vendedor à sua volta, escutando sugestões.

Leitura: Wally Olins (2005). A marca. Lisboa: Verbo. 270 páginas, €19,99.