Segundo o último anuário do Obercom, o investimento publicitário em outdoors no ano de 2003 foi de €200,1 milhões (em 2002, atingira €171 milhões), o que confere a esta forma de publicidade o terceiro lugar, a seguir à televisão e imprensa. O mês de maior investimento foi Outubro.
Nos últimos anos, o mobiliário urbano de publicidade mudou bastante, caso das paragens de autocarro, conforme se percepciona nas imagens de duas recentes campanhas de publicidade ilustram (ver em baixo).
A primeira campanha aqui destacada foi a da Mango (MNG), marca de roupa para raparigas e jovens mulheres. A agência de publicidade decidiu espalhar várias imagens diferentes ao mesmo tempo, apostando na massificação e diversidade. A mulher fetiche e objecto de adulação surgia assim em espaços de grande concentração urbana (também se encontravam essas imagens nas estações de metropolitano em Lisboa). Todas as imagens tinham a mesma modelo, cujas poses remetiam facilmente para a memória cinematográfica. Misturava-se a roupa mais leve e desportiva com roupa de trabalho ou festa.
Na outra campanha, que decorreu também nas últimas semanas, a da EDP, empresa de electricidade, anunciava a nova imagem corporativa. Assim, os primeiros outdoors aludiam ao novo logótipo, mas ainda sem identificação da marca. Só depois surgiria a marca EDP, com várias imagens, dando conta dos diversos públicos-alvo: escolas, empresas, habitação.
Foram, a meu ver, duas campanhas bem sucedidas. Contudo, duas notas. A primeira é sobre a campanha da Mango, com recurso habitual a modelos anorécticas. A fidelização à marca tem passado por mensagens semelhantes ao longo dos anos, sem momentos de ousadia. A modelo fotografada é vista em Lisboa e no Porto como em Madrid ou Paris; a variação é a imagem em si ou o tamanho. Por exemplo, nos anúncios do metro em Paris, as imagens são bastantes maiores do que os mupis utilizados em Portugal, pois aproveitam a curvatura da abóbada do túnel da linha ferroviária. A segunda nota vai para a EDP e para eu manifestar a pena que a mudança de imagem não tenha sido acompanhada por uma baixa nas tarifas. Os clientes decorariam mais facilmente a nova identidade corporativa.
Em todos os meios, incluindo outdoors, destacaram-se em 2003 as agências: Euro RSCG MRT, Mccann Erikson Portugal, BBDO Portugal e Young & Rubicam. Quantos aos primeiros cinco anunciantes em 2003, eles foram: TMN, Vodafone, L’Oreal, Procter & Gamble e Leverlida. Os cinco mais importantes sectores no investimento publicitário seriam em 2003: indústria alimentar, higiene pessoal, serviços de comunicação e indústria automóvel.
Uma observação final: a publicidade invadiu as ruas e as paredes das cidades. Umas vezes reparamos, outras nem tanto. Não sei o sucesso das sucessivas visualizações que fazemos dessas imagens. Mas parece-me exagerado que - com certeza provocado pela dimensão dos mupies - as paragens dos autocarros tenham crescido tanto que ocupam o passeio todo. Um peão, para ultrapassar a paragem, arrisca-se a saltar do passeio para a rua, com todo o perigo que isso evidencia, pois os automóveis circulam bem acima dos 50 quilómetros por hora numa rua ou avenida qualquer.
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