INDÚSTRIAS CULTURAIS.

A) Definições de indústria cultural

Adorno e Horkheimer: substituíram a expressão cultura de massa por indústria cultural. No seu livro Dialéctica do Esclarecimento (1944), Adorno e Horkheimer escreveram que o cinema e a rádio já não são uma arte mas um negócio e definem-se a si mesmos como indústrias. E descrevem o carácter de montagem da indústria cultural com a fabricação sintética e dirigida dos seus produtos, industrial no estúdio cinematográfico, nas biografias baratas, romances-reportagem e canções de sucesso. Outros autores definiram as indústrias culturais como o conjunto de actividades industriais e de distribuição de mercadorias, com conteúdos simbólicos, concebidas por um trabalho criativo, organizadas por um capital económico a valorizar e destinadas aos processos de consumo, com uma função de reprodução ideológica e social (Ramón Zallo, 1992). Também a socióloga portuguesa Maria de Lourdes Lima dos Santos as definiu enquanto bens e serviços culturais que se produzem, reproduzem e difundem segundo critérios comerciais e industriais, quando há produção em série. Para a Comissão Interministerial para o Audiovisual (1997), as indústrias culturais implicam a progressiva desmaterialização dos processos de produção e distribuição, a partir da seguinte cadeia de valor: design, produção, distribuição, comércio e indústria (CIMA). Finalmente, podem entender-se como actividade centrada sobre as empresas, mercados e clientes de conteúdos culturais, tendo como fundamento a sua transformação e difusão permanentes de modo a acrescentar-lhes valor e a criar utilidade económica (Forum M, grupo dirigido por Roberto Carneiro).

B) Quais as indústrias culturais a considerar na nossa definição?

1) Imprensa, rádio, cinema, televisão, disco; 2) Publicidade, turismo, moda, organização de espectáculos; 3) Videojogos; 4) Internet.

C) Cadeia de valor [aplicação a Portugal]

1) Na produção - Tem havido fortes oscilações. Grande produção de cinema pós-1974; grande produção televisiva pós-1992 (com o arranque dos canais privados). Produção estável de livros. Aumento de produção discográfica (e em novos suportes: CD, DVD). Expansão dos videojogos. 2) Na distribuição - Maior oferta. Nos media, há novos canais: Internet, televisão por cabo, futura televisão digital terrestre, telemóveis. 3) Na recepção - Alteração de consumos. Quebra de espectadores de cinema na década de 80 e primeira metade da década seguinte; recuperação a partir de 1996 (cerca de), com as salas multiplex. Sobrevalência dos consumos indoor (domiciliários), em especial a televisão.

Novas características

Função do agente de promoção e divulgação cultural. Actividade de maior relevo no último quarto de século; em especial após as inaugurações do CCB e da Culturgest (1993), de Lisboa capital da Cultura (1994) e da Expo’98. Banalização da prática de divulgação de programas culturais e no interesse do marketing cultural.

D) Caracterização das indústrias culturais (media clássicos)

1) Maior investimento publicitário na televisão do que na imprensa e na rádio. Contudo, o mercado português é pequeno: o investimento publicitário audiovisual é 13,6% do de Espanha, por exemplo (relação de 1/5 na população); 2) O volume de negócios na televisão de sinal aberto é o mais pequeno dos países da União Europeia (10% do total do mercado espanhol e metade do mercado grego); 3) Investimentos publicitários na rádio – 6,8% do total; 4) Baixa circulação de jornais diários (91,2 exemplares por 1000 habitantes) (no Reino Unido: 383,4 exemplares por 1000 habitantes); 5) Baixo nível de audiências dos canais públicos em Portugal (25,7%) quando comparado com a média dos cinco países mais fortes da União Europeia (38%); 6) Portugal paga das taxas de radiodifusão mais baixas (16,7 € por ano) e o segundo valor mais elevado de serviços de cabo (18,3 € mensais); 7) Diversificação de receitas no sector audiovisual, caso das mensagens SMS.

E) Caracterização das indústrias de conteúdos culturais e seus consumos (novos media) (Forum M)

1) Micro-dimensão das indústrias. Empresas recentes. Carência em termos de formação em gestão – para além de produzir, criar e ganhar competências específicas, é preciso liderar e administrar; 2) Consumo elevado de televisão, música e rádio, com baixa prática de leitura de jornais e consumo emergente nos centros comerciais; 3) Necessidade de desenvolver feixes de actividades industriais na cultura; 4) Necessidade de visão estratégica do Estado; 5) Criação de um mercado lusófono e criação de competências para a produção e colocação de produtos de cultura nos mercados de grandes dimensões. Isto é: estimular o mercado, valorizar as bases de dados públicas e consolidar factores estruturantes das ICC.

F) Tendências do mercado actual e prospectiva (nível tecnológico)

Cenário actual
Lento crescimento das plataformas de canais múltiplos e/ou digital. Manutenção do share de audiências de canais em sinal aberto. Redução do poder financeiro e consolidação dos operadores. Criação de grandes grupos integrados e internacionais. Ganhos de receitas em assinaturas, telecompras, merchandising e comissões SMS.

Cenário optimista
Avanços tecnológicos combinados (banda larga no lacete local), queda contínua de preços e emergência de novos formatos de compressão de conteúdo. Aumento de assinaturas e de outras novas formas de receita (telecompras, merchandising, comissões SMS). Consumo repartido entre televisão, novos serviços de Internet e jogos on-line e em telemóvel. Novas oportunidades para os produtores de conteúdo nos meios tradicionais e, em especial, nas novas plataformas. Maiores receitas para os detentores de direitos, devido ao aumento de produção de conteúdos.