INDÚSTRIAS CULTURAIS.

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:

A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).

B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.

C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).

É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos "dois passos do fluxo de comunicação". Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).

Crítica ao texto

Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). "Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada". No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).