INDÚSTRIAS CULTURAIS.

LIVRO DE JOÃO PISSARRA ESTEVES

[João Pissarra Esteves (org.) (2002). Comunicação e sociedade. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ, 159 páginas]

Professor na Universidade Nova de Lisboa, João Pissarra Esteves reuniu um conjunto de textos marcantes na problemática dos efeitos dos media. O livro começa com uma introdução do autor, onde se faz uma breve resenha histórica dos efeitos ilimitados ou teoria hipodérmica, a viragem iniciada por Paul Lazarsfeld, com a teoria dos efeitos limitados ou orientação administrativa, de produção de conhecimento útil, o declínio desta e a ascensão das teorias dos efeitos cognitivos (agendamento, newsmaking, diferencial cognitivo).

Depois, considera Pissarra Esteves, assistiu-se a um trabalho reconstrutivo, tendo por base a crítica ao paradigma dominante e a partir de de múltiplas direcções. Refere, nomeadamente, os interesses e os fins que dominam o sistema dos media, as configurações e transformações institucionais, a sua repercussão nos universos simbólicos das sociedades actuais e as relações estabelecidas com as aspirações e os interesses humanos (p. 26). No texto de introdução, Pissarra Esteves enquadra as teorias dos efeitos nas circunstâncias históricas e sociais dos anos 30 do século passado.

As tecnologias de difusão colectiva de mensagens estavam em grande desenvolvimento: imprensa de massa, rádio e, depois, televisão. Havia a ideia do enorme poder dos meios de comunicação (p. 15); daí se considerar que a comunicação de massa exercia um efeito total, directo e irreversível sobre o público. O poder dos media tornava-se propaganda, numa lógica de estímulo-resposta a uma mensagem. Harold Lasswell forneceu sistematização à teoria dos efeitos totais, embora se considere que esta teoria foi mais um corpo de conhecimentos do que propriamente uma teoria (ver também o livro de Mauro Wolf, Los efectos sociales de los media, editado em 1994).

Com a continuação de estudos empíricos, constatou-se que, afinal, as mensagens dos media não exerciam um efeito total e manipulador. Passava-se a olhar os media como exercendo um efeito limitado. Paul Lazarsfeld, que apostou no trabalho empírico, traçou a concepção do "fluxo de comunicação em dois níveis" e destacou o papel dos líderes de opinião na formação dos efeitos das mensagens. A teoria dos efeitos limitados assumiria a posição de paradigma dominante (p. 21). As universidades americanas recebiam encomendas de estudos para saber o modo como um público ou audiência reagiam à introdução de novos produtos ou a campanhas (publicitárias, políticas e outras). Depois, a partir dos anos 70, com as transformações registadas, caso da expansão da televisão, o modelo de efeitos limitados era posto em causa. Desde então, entende-se os efeitos dos media como indirectos e com carácter cumulativo (p. 23).

Esta importante antologia, que divulga clássicos da sociologia da comunicação, traz textos de: Robert Park; Harold Lasswell; Elihu Katz; Tichenor, Donohue e Olien; Gaye Tuchman; Todd Gitlin; e Elizabeth Noelle-Neumann.

Em Gitlin, é feita a crítica do paradigma dominante de Lazarsfeld, a sua ligação a Theodor Adorno e posterior afastamento. Gitlin explora, nomeadamente, o ponto de vista administrativo do trabalho de Lazarsfeld (e dos seus colaboradores), preocupado em especial com a realização de projectos de investigação em domínios comerciais (p. 125). Por exemplo, as publicações americanas Macfadden, detentoras da revista True Story, queriam conhecer o perfil das suas leitoras. O projecto de Lazarsfeld, patrocinado por aquela entidade editora, trouxe informações sobre os gostos e o sentido de compras das leitoras da revista, extrapolados para um público mais vasto em termos de escolhas e consumo (p. 135).

Pissarra Esteves tem uma importante obra publicada, com destaque para A ética da comunicação e os media modernos (1998) e Espaço público e democracia (2003). Seleccionou e apresentou o texto Niklas Luhmann: a improbabilidade da comunicação (1993).