É preferível o plural - audiências - em vez do singular, dado haver diferentes objectos de investigação.
Christine Geraghty, em texto publicado no colectivo The television studies book (1997), destaca quatro tipos distintos de estudos: 1) texto particular, quando se estuda um tipo particular de programa, 2) tipo particular de espectador, caso do fã, 3) contexto de recepção, caso da percepção televisiva no lar, 4) contextualização tecnológica, em que a televisão se articula com outros meios de comunicação no lar.
Na leitura deste trabalho estimulante para quem quer estudar a recepção dos media, em especial a televisão, separam-se as metodologias quantitativas e qualitativas. Por exemplo, observa Geraghty, é possível orientar o objecto de estudo das pessoas para unidades observáveis, caso do aparelho de televisão em períodos determinados de tempo. É o domínio da investigação quantitativa; a informação de ratings concentra-se num número de televisores sintonizados num programa (Geraghty, 1997: 145). A investigação qualitativa procura informação sobre as audiências não através de inquéritos baseados em respostas numéricas ou trabalho estatístico, mas a partir de observação e da audição dos membros da audiência.
Se o trabalho quantitativo enfatiza o típico, a média, a maioria, a pesquisa qualitativa procura explicar um conjunto particular de circunstâncias, contextualizando os fenómenos e fornecendo interpretações que explicam todos os elementos envolvidos numa situação e não num conjunto de relações (Geraghty, 1997: 154). Além disso, enquanto o trabalho quantitativo assenta numa amostra que pode representar o todo e obter generalizações, o modo qualitativo analisa os dados como sendo uma totalidade. Claro que se olhar para as audiências televisivas a partir da observação num lar não é possível generalizar em termos qualitativos.
A autora aborda um tema interessante: o das metodologias de investigação e as relações de poder entre pesquisadores e grupos a observar. Nota ela que investigadores como John Fiske adoptaram algumas das características das metodologias feministas (Geraghty, 1997: 152). Os discursos de mulheres e fãs podem ser entendidos dentro de algumas características comuns: partilha de conhecimento, estabelecimento de uma relação através do que é válido e apropriado, mistura das relações diversificadas face ao poder do mundo exterior, ênfase na conversa como agradável e de apoio. Podemos, deste modo, descrever as duas culturas como pertencendo aos fãs e às mulheres.
Leitura: Christine Geraghty (1997). "Audiences and «ethnography»: questions of practice". In Christine Geraghty e David Lusted (eds.) The television studies book. Londres, Nova Iorque, Sidney e Auckland: Arnold
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