No passado dia 15 de Setembro, coloquei aqui uma mensagem sobre o texto de 1997 de Turo-Kimmo Lehtonen e Pasi Mäenpää, Shopping in the East Centre Mall, o centro comercial Itäkeskus situado em Helsínquia, na Finlândia. Volto hoje ao mesmo artigo.
Distingo dois pontos principais do texto, o primeiro dos quais são as práticas e prazeres nas compras. Os autores falam de fazer compras com agrado como movimento orientado para o consumo num espaço em que cada pessoa tem a possibilidade de fazer compras. A definição implica que há uma relação do comprador com o meio envolvente do ponto de vista do consumo, faça ou não compras todo o tempo.
Ao relacionar compras com actividade agradável, isto quer dizer que não é necessário dispor de uma grande quantidade de dinheiro. Ou seja, o centro comercial não é apenas um sítio para comprar bens necessários mas é também um local para ir. Recapitulando, há duas maneiras diferentes na compreensão do conceito de fazer compras. Uma realça o prazer da actividade; a outra a necessidade imperiosa de fazer compras de bens essenciais. Claro que, na prática, não se distinguem as diferenças. Podemos dizer que existe uma tensão entre elas. De um lado, há um elemento hedonístico do consumo, a procura de experiências internas e de vida. Do outro lado, uma ideia de racionalidade objectificada ou ascética.
Destacam-se a facilidade e a eficácia, que formam a base da actividade agradável de fazer compras. Se o acto de comprar não é simples e rápido, a experiência de comprar como um todo não pode ser distractiva e de lazer. Os autores associam turismo e fazer compras com agrado. Ambos têm lugar fora das esferas diárias do lar e do trabalho.
O segundo ponto principal do texto é a forma social de comprar. Os autores salientam a sociabilidade de fazer compras, tempo de partilha de gostos e estilos (com amigos, colegas, familiares). Fornece um meio de criação e manutenção de relações sociais, o que afecta o processo de identificação social. O fazer compras está integrado no ritmo do dia, e é uma rotina entre as outras. Associa-se sociabilidade e forma social e ritual. Este, para além de dar um sentido ao meio envolvente, é um meio de comunicação e expressão. Ora, um dos rituais mais frequentes no ocidente é o fazer compras. Como outros rituais, o fazer compras exprime e reproduz distinções sociais de tempo e espaço. E divide as esferas de casa e trabalho.
Além disso, os autores descrevem a sociabilidade de rua como a partilha distractiva dos locais públicos com estranhos, com escasso contacto pelo olhar e aproximação corporal, sem dirigir expressamente a voz. Há uma atmosfera de partilhar o facto de estar presente e junto, com possibilidades de comunicação recíproca, mesmo que ocorra raramente. A excitação do jogo na sociabilidade de rua baseia-se na possibilidade de que ocorra alguma coisa especial e imprevista. A cultura da sociabilidade de rua nasce da tensão entre anonimato e intimidade.
Existe a vontade do desejo (de encontrar algo de novo mas familiar em simultâneo). Além disso, nota-se um fenómeno de expectativa e antecipação. O espírito de fazer compras constitui-se por uma certa espécie de sonho, que desperta o desejo ou impulso de comprar.
[as duas primeiras imagens foram retiradas do sítio
Teräsrakenne; a última do sítio Finnmap Consulting]
Leitura: Turo-Kimmo Lehtonen e Pasi Mäenpää (1997). “Shopping in the East Centre Mall”. In Pasi Falk e Colin Campbell (Eds.) The Shopping Experience. Londres: Sage
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