Já fiz aqui várias referências ao livro de Nick Lacey, Media institutions and audiences (2002). Pela sua simplicidade no tratamento das questões mas, em simultâneo, complexidade nos temas, trata-se de um bom manual para quem queira aprender a lidar com os media e as audiências. O livro de Lacey junta-se a dois outros que ele escreveu para a mesma editora, a Palgrave, na série "Key concepts in Media Studies", Image and representation (1998) e Narrative and genre (2000).
Lacey entende que os media não são simples mercadorias [commodities] mas também artefactos culturais. Multifacetados, podem alcançar o aspecto de objecto raro ou ainda de arte. Por exemplo, uma revista como a Raiz e Utopia, que eu aludia alguns dias atrás, tornou-se um bem raro, dado já não se editar há mais de vinte anos.
O autor salienta ainda que há textos criados sem a intenção inicial de gerar lucro, podendo alcançar o estatuto de obra de arte, e textos destinados a uma audiência-alvo e feitos para dar lucro. Ele pensa sobretudo no cinema, pelo que descreve o princípio da mercantilização dos filmes [imagem ao lado: texto publicado pelo autor na internet, no sítio ITP in picture].
Uma das formas de comercialização é a do merchandising. Por exemplo, A guerra das estrelas, episódio 1: a ameaça do fantasma (1999) teve 400 produtos diferentes associados ao filme. Podemos então dizer que o filme fornece uma nova dimensão ao merchandising: este terá atingido 150 milhões de libras comparadas com os apenas 7 milhões nas salas de cinema. No caso do filme Os dinossauros (2000), a Disney terá levado a que a promoção junto da McDonald’s rendesse 150 milhões de dólares. E destaca ainda o relançamento dos filmes da Looney Tunes através da exploração, pela Warner Bros, do canal Cartoon Network.
O merchandising foi fundamental em A guerra das estrelas - agora reeditado em DVD, com três filmes a custarem perto de €70. E,desde os finais dos anos 1990, os gestores de licenças e merchandising acentuaram o seu domínio sobre a edição de um filme, ao envolverem-se mais em cada etapa da escrita desse filme.
Uma segunda forma de vender produtos é através do product placement, no qual um dado produto aparece num filme sem qualquer vontade em o esconder. Assim, se uma personagem aparece no filme a pedir uma Superbock, sabemos que a cervejeira que produz esta marca pagou para o fazer.
Ver os filmes antes da sua estreia oficial é um modo de medir a reacção dos públicos, caminho que tenta assegurar que o filme garanta um êxito de bilheteira. É que tais audiências são pessoas pertencentes aos grupos-alvo a que o filme se destina e uma reacção negativa pode conduzir à necessidade de alterar profundamente a história.
Por estas razões de mercado, o acto de criatividade dos argumentistas e dos realizadores fica condicionado à influência dos gestores de marketing.
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