Retomando o tema das lojas e centros comerciais em trabalhos dos meus alunos, faço hoje alusão a três deles (o último será presente num outro post): 1) Ikea, de Filipa Arrobas da Silva, Rita Rousseau e Mariana Romão, 2) Colombo, de Patrícia Cintra, Daniela Seabra e Cátia Santos, e 3) Amoreiras e Colombo, de Ana Rita Pires, Mariana Gomes da Costa e Rosa de Oliveira Pinto. Em todos estes trabalhos, o objectivo foi o de saber como se formam os públicos consumidores.
Sobre o Ikea, as três alunas entrevistaram 30 clientes da loja de mobiliário, 11 dos quais moravam num raio de 20 quilómetros, 14 num raio de 50 quilómetros e dois acima dos 50 quilómetros (os restantes viviam no outro lado do rio Tejo). Dos 30 inquiridos, 19 já conheciam o Ikea e, dos que visitavam a loja pela primeira vez, sete admitiam a intenção de comprar e quatro queriam apenas visitar o espaço. Isto a 17 de Novembro último, quando o período grande de compras de Natal se avizinhava. Dos clientes já habituais, quinze deles disseram visitar a loja pelo menos uma vez por mês .
O conhecimento prévio da loja fora, no essencial, o de boca-a-orelha (17 respostas), através dos media (11), por publicidade deixada na caixa do correio (4) e a partir do estrangeiro (1). Aos respondentes (23 em 30 eram habituais fregueses das lojas de decoração e mobiliário) colocou-se a seguinte pergunta: qual o principal motivo de deslocação ao Ikea? Afirmaram: produtos de qualidade e a baixo preço (21), design moderno e arrojado (18), grande variedade de produtos (6). Havia uma quarta escolha - estacionamento grátis e garantido - mas sem sucesso na resposta. As alunas concluiriam que, apesar do Ikea ter aberto num ano de depressão económica, a marca conseguiu elevados níveis de procura, dada a relação preço/qualidade ser imbatível e porque vende bens essenciais e ligados ao bem-estar e conforto.
Vale a pena reflectirmos o que Rachel Bowlby (2000: 10-11) escreveu sobre o Ikea: andamos pelas salas onde se mostram mobiliários e objectos, parando para olhar e experimentar as cadeiras ou abrir portas ou tocar nas peças expostas, todas ligadas a decoração de quartos e salas. Nestas salas não há nada para comprar, apenas o desejo de comprar (anotamos os objectos do nosso plano de aquisição numa folha que retiramos à entrada, juntamente com um pequeno lápis). Depois de passearmos por todas as áreas diferentes - acabando na moda dos anos 2000 - chegamos à cafetaria. É o espaço de ligação à segunda parte, onde estão os mobiliários de cozinha e da linha de camas, antes de chegarmos ao armazém e à necessidade de arranjarmos um carrinho onde colocamos as peças (desmontadas) respeitantes ao que queremos comprar. Ao fazermos todo este trabalho, poupamos nos custos de distribuição, reflectindo-se no preço final. Estão aqui presentes as duas versões do estilo moderno de comprar: trabalho e lazer.
Colombo versus outros locais
O segundo grupo, com uma base empírica mais reduzida (20 inquéritos presenciais a pessoas entre os 18 e os 27 anos, durante os meses de Setembro e Outubro passado), destacou a preferência dos entrevistados pelos centros comerciais face ao comércio tradicional. Como a base de trabalho foi pequena e porque alguns conceitos não foram bem operacionalizados, os resultados aqui incluidos não são muito conclusivos mas apenas indicativos de uma tendência.
Assim, as alunas colocaram vários locais para compras por esta ordem: 1) Colombo, 2) Vasco da Gama, 3) comércio tradicional, 4) Amoreiras, 5) outlet do Carregado, 6) outlet de Alcochete. Por outro lado, apontaram os períodos de compras com maior frequência à tarde, seguindo-se o fim-de-semana e após a saída do trabalho, coincidindo com o texto de Turo Kimmo Lethonen e Pasi Mäenpää (1997) aqui referenciado no blogue por diversas vezes. Metro e veículo próprio são as formas mais habituais de deslocação. Até duas horas é o tempo habitual de compras (16 em 20 respostas). As três alunas concluiram ainda pela necessidade prática em torno das compras.
Leitura: Bowlby, Rachel (2000). Carried away. The invention of modern shopping. Londres: Faber and Faber
[continua]
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