INDÚSTRIAS CULTURAIS.

AMOREIRAS - UM CENTRO COMERCIAL DE LONGEVIDADE COM SUCESSO

Tenho ainda alguns trabalhos do módulo de "Media, Públicos e Audiências" do mestrado da Universidade Católica para apresentar. Um deles pertence a Soraia Bragança, que trabalhou a importância do Centro Comercial das Amoreiras (Lisboa), nascido em 1985.



A aluna começa por definir a relação que existe entre centros comerciais (CC) e a cultura de massas, e que contribui para a emergência de dois fenómenos recentes: a sociedade de consumo e a cultura da diversão, ideias que se podem encontrar em livros e artigos de Rachel Bowlby, Pasi Falk e Colin Campbell, Pedro Monteiro, George Ritzer e Paco Underhill.

Para além da leitura sociológica, Soraia Bragança fez uma abordagem histórica: desde a segunda metade do século passado, o comércio de retalho registou uma tendência para a concentração - o que resultou em dois factores: 1) lojas de maior dimensão física, 2) repercussão das mesmas marcas em vários CC. O anonimato dos compradores num espaço público urbano - as ruas da baixa da cidade - transferiu-se para grandes superfícies localizadas num único espaço fechado e com temperatura ambiente sempre estável ao longo do ano. Estas superfícies são, por regra, fora dos centros urbanos, e devem-se a alterações nos domínios de novos crescimentos habitacionais suburbanos, junto a vias de circulação rápida e à massificação do automóvel como meio de deslocação individual ou familiar.

Há, aqui, porém, alguma precisão a fazer - e que outros textos de alunos ainda por divulgar esclarecerão: o caso dos outlets, que significam a inexistência de espaços fechados e onde se praticam preços mais baixos (de saldo). Isto porque um CC se considera um espaço público comunicacional urbano, com infra-estruturas e acessibilidades, suportado por entidades promotoras que as gerem segundo estratégias de marketing traduzidas em comunicação publicitária. O público pode comprar - por vezes, assume-se como shopaholic, adquirindo artigos que não tem realmente necessidade - mas também passear, tomar uma refeição, ver um filme ou encontrar-se com amigos, familiares ou colegas. A ascenção do conceito de CC trouxe também, do ponto de vista académico, um interesse crescente quanto à cultura do consumidor.

O CC das Amoreiras destacou-se, desde o começo, pela sua concepção arquitectónica e pelo conceito comercial desenvolvido. Foi o primeiro grande espaço de comércio e serviços na área urbana, no país. As referências à cultura medieval e islâmica e ao neoclassicismo, o uso da cor e da ornamentação e uma monumentalidade então ainda não existente tornou o CC das Amoreiras num centro onde todos os lisboetas e o país quiseram visitar. Distribuido por dois pisos, tem 275 lojas, sendo seis âncoras, mil lugares de estacionamento e cinemas.

De um estudo estatístico feito em 2003 pela Novadir para o CC das Amoreiras, fazer compras, passear ou ver montras, fazer compras no supermercado, tomar refeições e ir ao cinema eram as principais finalidades dos frequentadores do CC, por esta ordem. Hoje, o CC Amoreiras reposicionou-se, devido à concorrência do CC Colombo e, em especial, do El Corte Inglés, mas continua a ter o encanto inicial. É um espaço marcado por lojas de nicho de mercado, de bens como sapatos a comida alternativa (vegetariana), inserido num bairro antigo (transião de Campo de Ourique para Campolide) mas com prédios modernos de escritórios e serviços.