INDÚSTRIAS CULTURAIS.

DN GANHA 25 MIL LEITORES NO TRIMESTRE

O título, cuja peça ocupa grande parte da página 39 da edição de hoje do Diário de Notícias, é bonito mas falacioso. Escreve-se ali que, exceptuando o Público, todos os jornais registaram novos leitores no primeiro trimestre.

Uma primeira questão é a da vizinhança, a da rivalidade com o outro jornal de referência. Parece quase acintoso. Se o vizinho compra um carro, eu tenho de comprar um melhor, para provar não sei bem o quê. Quando se comparam performances entre jornais devia colocar-se um aviso acerca dos tiques tendenciosos. Eu, enquanto leitor dos dois jornais em papel, não ganho nada com este tipo de informação. O Público não traz qualquer referência - ou porque anda distraído ou porque está a preparar uma resposta.

Uma segunda questão - e que parece relevante - é a distinção entre audiência e venda de exemplares. Para mim, o fenómeno das audiências em televisão e imprensa é diferente. Na televisão, a audiência vende-se ao anunciante para este vender publicidade aquela. No jornal, há um outro tipo de refinamento. Na televisão, o anúncio é visto em simultâneo: na família, em cada lar. Há uma influência num dado momento que alcança todos. No jornal, não existe essa emulação, esse estímulo simultâneo. Por outros conceitos, poderia falar de notoriedade (ler ou falar de um jornal) e de frequência (comprar um jornal). É evidente que, aqui, a frequência é mais importante que a notoriedade. A verdadeira mensuração do jornal é o número de exemplares que vende, pois isso é palpável, materialidade que não existe na televisão. E os jornais do grupo Lusomundo, agora Controlinveste, têm baixado muito em termos de vendas.

Terceira questão, extra Diário de Notícias e que é positiva, é o facto dos resultados do estudo da Marktest, base desta informação, terem apontado para um aumento da leitura de jornais. Pena que não haja informação sobre faixas etárias e rendimentos de quem passou a ler os jornais, elementos fulcrais para a compreensão do analisado, para ver se é uma nova tendência ou se não passa de um fenómeno temporário.