INDÚSTRIAS CULTURAIS.

A AULA DE ONTEM

Na cadeira de Públicos e Audiências, contámos ontem de manhã com a presença de Rui Lima, director-geral da Universal McCann. Ele fez uma exposição sobre como se comportam os diferentes meios de comunicação face aos investimentos publicitários e à situação económica de um país.

Iniciou por observar os indicadores sócio-demográficos (população, população activa, lares, estrutura social, com variáveis em classes sociais e níveis de conforto, distribuição de rendimento). Em Portugal, há um peso grande das classes D e C2 (classe baixa e média-baixa). No país, tem-se assistido a uma perda de competitividade na economia, uma tendência divergente no crescimento e um maior endividamento. Ora, o mercado publicitário reflecte a situação do país. Foi recordada a recuperação no ano passado, em especial devido ao Euro 2004 (futebol) e Rock in Rio (espectáculos de música). Mas as baixas expectativas sobre a capacidade de ultrapassar a crise económica actual justiica previsões cautelosas para o ano que vem.

Quanto a share de investimento, o convidado da aula destacou o peso do investimento publicitário na televisão, que ultrapassa os 50%, remetendo menores investimentos para os outros media. Os períodos de maior investimento de publicidade nos media são o pré-Verão e o pré-Natal (estamos a começar um desses ciclos). A Optimus tem sido uma marca que faz mover o mercado, ao crescer 140% (campanhas 3G, Home, Rede 4), mas as outras operadoras de telefones celulares também fazem investimentos publicitários avultados, a que se segue a área de distribuição (como o Modelo Continente). A nível nacional há uma cobertura quase total dos media (99% para a televisão, 96% para os outdoors, 70% para a rádio), o que significa a quase universalidade no alcance de uma campanha publicitária.

Quanto a tempo de consumo dos media (7,5 horas diárias), Rui Lima destacou o peso da televisão (58%), seguindo-se a rádio (20%) e os outdoors (16%). O consumo televisivo é maior junto das mulheres (15%), devido a que muitas ainda não estão em actividades profissionais fora de casa, ao passo que os jovens consomem menos meios (6 horas diárias), ocupados com a televisão (56%) e internet (3%). O consumo de televisão aumenta com a idade: a partir dos 55 anos isso é visível, tendo em conta a reforma das pessoas e uma permanência maior em casa.

O consumo da televisão ao longo do ano tem sido constante, o que não justifica os picos de investimento publicitário. O orador acha que existe ainda o preconceito que em Agosto, por exemplo, há muito menos pessoas a verem televisão (férias), o que leva a um número mais reduzido de publicidade nesse período.

Ainda em televisão - e por razões de dimensão da mensagem, ficar-me-ei nas notas que tirei deste meio -, a RTP lidera audiências numa parcela do dia (manhã e hora do almoço e final da tarde pré-prime time), com a TVI a ser o canal mais visto no período de maior audiência (20:00 às 24:00). Os picos de audiência, recordou, centram-se à volta do meio dia e com maior vigor a partir das 20 horas.