sexta-feira, 2 de dezembro de 2005

LIVROS SOBRE AS MARCAS

"A próxima marca de culto poderá ser a sua" (última frase escrita no livro de Douglas Atkin, El culto a las marcas)

De três livros que li nestes meses mais recentes, o de Wally Olins (A marca) foi o mais alegre e positivo, aquele que mais me sensibilizou (e disso dei indicação no blogue). Dele, já estudara Corporate identity (1994) e compreendera a sua divisão entre marcas monolíticas (um só nome empresarial pode conter várias actividades, como a Nokia), validadas [endorsed] (quando uma organização tem várias marcas conforme as suas actividades) e individualizadas [branded] (quando cada actividade tem um nome de marca apesar de pertencer a um só grupo).

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O livro de Naomi Klein, No logo. O poder das marcas (2002), é o mais crítico do mundo das marcas. A começar no design austero da capa, igual ao do original editado pela HarperCollins, mas com um formato maior (15,3 x 23,3 centímetros contra 12,8 x 19,7 centímetros). Da suspeição de Klein às marcas fico-me com uma citação: "A IBM não vende computadores, vende «soluções» empresariais. A Swatch não se ocupa de relógios, ocupa-se da ideia de tempo. Na Diesel Jeans [...] «Não vendemos um produto, vendemos um estilo de vida. Penso que criámos um movimento. [...] O conceito Diesel é tudo»" (p. 46).

Ao optimismo de Olins e ao radicalismo de Klein, junto a heterodoxia de Atkin. Diferente da jornalista Klein, cujo trabalho foi desenvolvido inicialmente no periódico canadiano The Toronto Star, mas próximo da publicidade como Olins (que chegou a ser fundador da Wolff Olins, e que já teve participação na mudança da imagem corporativa de empresas nacionais como a Portugal Telecom), Atkins é director estratégico da Merkley e Partnsersen, contratado por clientes para fomentar o culto a empresas como a Mercedes e a Pfizer. Atkins procurou ver a proximidade entre o culto religioso (mormons, Hare Krishna) e o culto a marcas (Harley-Davidson, Saturn). E deu relevo a sucessos (Body Shop) e a falhanços (Napster) como indicadores da importância de afirmação da marca e seu relacionamento com o mundo, projectando ideais mas não entrando em ruptura total com os valores já instituidos.

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Logo no começo do livro, Atkin define marca de culto como "uma marca pela qual um grupo de clientes mostra uma grande devoção ou dedicação. [...] os seus membros, com frequência, convertem-se em partidários ou defensores voluntários" (p. 21). As marcas adquiriram uma maturidade tal que as impele a gerar um fanatismo (no sentido de devoção para com) semelhante a cultos religiosos (p. 222). Os membros de um culto, para Atkin, criam interagem e estabelecem laços de sólidos entre si (p. 90), bem como adquirem um sentimento de responsabilidade e dependência mútua (p. 105), o que fortalece o sentido de comunidade. Definir um sentimento particular de diferença, declarar essa diferença dando corpo a uma doutrina e a uma linguagem própria, desmarcar-se do mundo exterior e "demonizar" o outro são algumas das características das marcas segundo Atkin. A mota Harley-Davidson aparece como marca que reune essas condições, acrescentando-se a euforia do individualismo, a liberdade de escolher, a dedicação à aventura e a oportunidade de decobrir novas experiências (p. 47).

As marcas vencedoras são aquelas que possuem sinais distintivos (a identidade) nos seus produtos. As marcas são crenças, pois incluem uma moralidade e incorporam valores e posicionam-se perante algo (p. 121), um tema grato aos escritores de marketing. As marcas, diz ainda, funcionam como sistemas de significados totais e são lugares de acção para o consumidor (e para os empregados) enquanto se anunciam as crenças e os valores distintivos do grupo, uma imagem de como deveria ser o mundo (p. 127).

Leituras: Wally Olins (2005). A Marca. Lisboa: Verbo (original de 2003)
Naomi Klein (2002). No logo. O poder das marcas. Lisboa: Relógio D'Água (original de 2000)
Douglas Atkin (2005). El culto a las marcas. Barcelona: Robin Book (original de 2004)

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