"A próxima marca de culto poderá ser a sua" (última frase escrita no livro de Douglas Atkin, El culto a las marcas)
De três livros que li nestes meses mais recentes, o de Wally Olins (A marca) foi o mais alegre e positivo, aquele que mais me sensibilizou (e disso dei indicação no blogue). Dele, já estudara Corporate identity (1994) e compreendera a sua divisão entre marcas monolíticas (um só nome empresarial pode conter várias actividades, como a Nokia), validadas [endorsed] (quando uma organização tem várias marcas conforme as suas actividades) e individualizadas [branded] (quando cada actividade tem um nome de marca apesar de pertencer a um só grupo).
O livro de Naomi Klein, No logo. O poder das marcas (2002), é o mais crítico do mundo das marcas. A começar no design austero da capa, igual ao do original editado pela HarperCollins, mas com um formato maior (15,3 x 23,3 centímetros contra 12,8 x 19,7 centímetros). Da suspeição de Klein às marcas fico-me com uma citação: "A IBM não vende computadores, vende «soluções» empresariais. A Swatch não se ocupa de relógios, ocupa-se da ideia de tempo. Na Diesel Jeans [...] «Não vendemos um produto, vendemos um estilo de vida. Penso que criámos um movimento. [...] O conceito Diesel é tudo»" (p. 46).
Ao optimismo de Olins e ao radicalismo de Klein, junto a heterodoxia de Atkin. Diferente da jornalista Klein, cujo trabalho foi desenvolvido inicialmente no periódico canadiano The Toronto Star, mas próximo da publicidade como Olins (que chegou a ser fundador da Wolff Olins, e que já teve participação na mudança da imagem corporativa de empresas nacionais como a Portugal Telecom), Atkins é director estratégico da Merkley e Partnsersen, contratado por clientes para fomentar o culto a empresas como a Mercedes e a Pfizer. Atkins procurou ver a proximidade entre o culto religioso (mormons, Hare Krishna) e o culto a marcas (Harley-Davidson, Saturn). E deu relevo a sucessos (Body Shop) e a falhanços (Napster) como indicadores da importância de afirmação da marca e seu relacionamento com o mundo, projectando ideais mas não entrando em ruptura total com os valores já instituidos.
Logo no começo do livro, Atkin define marca de culto como "uma marca pela qual um grupo de clientes mostra uma grande devoção ou dedicação. [...] os seus membros, com frequência, convertem-se em partidários ou defensores voluntários" (p. 21). As marcas adquiriram uma maturidade tal que as impele a gerar um fanatismo (no sentido de devoção para com) semelhante a cultos religiosos (p. 222). Os membros de um culto, para Atkin, criam interagem e estabelecem laços de sólidos entre si (p. 90), bem como adquirem um sentimento de responsabilidade e dependência mútua (p. 105), o que fortalece o sentido de comunidade. Definir um sentimento particular de diferença, declarar essa diferença dando corpo a uma doutrina e a uma linguagem própria, desmarcar-se do mundo exterior e "demonizar" o outro são algumas das características das marcas segundo Atkin. A mota Harley-Davidson aparece como marca que reune essas condições, acrescentando-se a euforia do individualismo, a liberdade de escolher, a dedicação à aventura e a oportunidade de decobrir novas experiências (p. 47).
As marcas vencedoras são aquelas que possuem sinais distintivos (a identidade) nos seus produtos. As marcas são crenças, pois incluem uma moralidade e incorporam valores e posicionam-se perante algo (p. 121), um tema grato aos escritores de marketing. As marcas, diz ainda, funcionam como sistemas de significados totais e são lugares de acção para o consumidor (e para os empregados) enquanto se anunciam as crenças e os valores distintivos do grupo, uma imagem de como deveria ser o mundo (p. 127).
Leituras: Wally Olins (2005). A Marca. Lisboa: Verbo (original de 2003)
Naomi Klein (2002). No logo. O poder das marcas. Lisboa: Relógio D'Água (original de 2000)
Douglas Atkin (2005). El culto a las marcas. Barcelona: Robin Book (original de 2004)
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