Primeiro - escreve o antigo responsável pela medição de audiências do primeiro canal público francês, antes da sua privatização -, eram as cartas do leitor e do telespectador. Depois, foram as amostras representativas para recolha de informações sobre o número e a satisfação dos públicos face às emissões de televisão. Com os anos 1980 – e devido à concorrência entre canais de televisão –, surgiu a audimetria. A partir daí, os críticos falam da ditadura da audimetria e da oposição entre audiência e qualidade. É a ideia de double bind - uma espécie de dupla perspectiva ou visão - , segundo a escola de Palo Alto. Faça o que fizer, é sempre errado, entende Souchon. Se a audiência é fraca, é mau, porque, apesar dos bons programas, é-se incapaz de associar as massas às celebrações da cultura. Se a audiência é forte, é mau, porque o público não distingue a programação do serviço público face à programação comercial.O grande objectivo de Souchon é demonstrar a importância do uso inteligente e fecundo do instrumento audimétrico, incluindo o serviço público. Diz a velha sabedoria dos pedagogos: para ensinar matemática a João, é preciso conhecer-se a matemática e João. Para fazer uma boa política de programas, é preciso conhecer-se o público na sua diversidade de expectativas e comportamentos. Ora, a audimetria ajuda, do mesmo modo que os trabalhos económicos e sociológicos, assim como os trabalhos de prospectiva. Os programadores recorrem ainda a focus groups, entrevistas não dirigidas e testes-piloto.
Nos anos iniciais, a audimetria analisava os lares e não os indivíduos. Só em 1988-1989, e respeitante a França, foi possível adicionar aparelhos tipo telecomando para medir comportamentos individuais, o que permite a construção de indicadores mais precisos. Souchon acha que a audiência não deveria exprimir-se em número de pessoas mas em número de horas-espectadores. A audiência de televisão significa pessoas que consomem tempo diante da televisão. Os únicos casos em que se pode falar de números são os de audiência instantânea (num dado momento, um canal ou emissão tinha tantos espectadores) e de audiência acumulada (durante a difusão de uma emissão ou durante um determinado período, tantas pessoas viram, pelo menos, uma parte da emissão ou do horário).
Há ainda a audiência total, conjunto de pessoas que viram todo o período estudado (emissão ou período de tempo), a audiência média (rating), que é o número de pessoas presentes, em média, durante a emissão ou período de tempo (é a média de todas as audiências instantâneas), parte da emissão ou parte do mercado (share), que é a relação da audiência média de uma emissão ou de um horário face à audiência média da televisão durante o mesmo período de tempo, e volume de escuta, que é o tempo passado diante da televisão (ou de um canal) durante um dado período de tempo pelo conjunto de indivíduos de uma população.
Tudo isto quer dizer que a audiência de uma emissão não é medida por um só número. Muitas vezes, reduz-se a noção de audiência a um só indicador, a audiência média. Quase sempre, o número dos que vêem um fragmento de uma dada emissão é maior que o expresso pela audiência média, pois muitos espectadores entram e saem da emissão. A audiência média é menos importante se se comparar com os espectadores de cinema, os quais vêm o filme completo. Pelo que a audiência de uma emissão de televisão não pode ser comparada com a audiência da sala de espectáculo (público).
Os utilizadores da audimetria têm modos distintos de olhar o indicador audiência. Os publicitários usam o GRP (soma de percentagens da audiência média obtidas por uma mensagem publicitária nas suas diferentes passagens na antena), a cobertura (número total de pessoas que viram uma mensagem publicitária pelo menos uma vez ao longo das diferentes passagens no canal) e a taxa de repetição (número médio de exposições às mensagens publicitárias pelas pessoas representativas na cobertura). Os programas de media planning, que procuram a optimização do orçamento de um anunciante, fazem-se em termos de GRP, taxas de repetição ou cobertura, em função dos públicos-alvo das mensagens.
Para sair da ficção simplificadora do telespectador médio, aconselha Souchon, é indispensável estudar a estrutura do volume de escuta por género de programa nos grupos da população segundo a idade, género, tipo de actividade socioprofissional e categoria de habitat. O emprego de variáveis (género, idade, nível de instrução) traduz-se numa variável mais complexa. Souchon construiu uma grelha com dois níveis de instrução (mais baixa, mais elevada), três níveis etários (jovens, meia idade, idosos) e dois géneros, obtendo 12 grupos.
Souchon emprega também um tipo de indicador de qualidade. Por exemplo: qual o número de horas difundidas de documentários, a natureza das emissões apresentadas no prime time, a parcela do orçamento destinada a criações ou domínio da ficção e de programas, que caracterizam o serviço público.
Notas finais: (1) os valores de audiência acumulada numa semana indicam que muitos espectadores vêem o canal pela sua "utilidade", (2) na estrutura do volume de escuta do canal, as emissões de lazer, informação e formação têm um lugar importante, com os espectadores a demonstrar a necessidade do canal por um certo tipo de programa, (3) a parcela mais instruída do canal pode ser negligenciada pela televisão comercial, embora esse grupo precise da televisão para informação, cultura e distracção, (4) em emissões características da televisão pública (documentários, programas de informação, reportagens), a parcela de audiência do canal é superior à parcela da audiência média, comprovando a diferença das suas produções e da sua política de programação.
Leitura (ficha de leitura): Michel Souchon (2003). "Pour une utilisation complexe de l’audimétrie". In Dominique Wolton (dir.) L'audience. Presse, radio, télévision, internet. Paris: CNRS Éditions, pp. 157-165
Sem comentários:
Enviar um comentário