CENTROS COMERCIAIS

Para Valquíria Padilha, em Shopping center, a catedral das mercadorias (2006: 18), a publicidade e o cinema – para além das séries de televisão – divulgam e propagam valores americanos. Os ícones da cultura americana, como a Disney, invadem o campo das outras culturas, interligando redes de informação, trocas comerciais e indústria do espectáculo – aquilo a que a mesma socióloga brasileira denomina por cultura McWorld, em que a lógica da publicidade e do consumo se liga aos grandes mitos da actualidade: felicidade, liberdade, lazer, abundância, juventude, prazer, modernidade, e ainda brancura, limpeza e natural, em que se mantém apenas o lado positivo do que se anuncia.

Padilha elabora a sua teoria dos centros comerciais como catedrais de consumo com elementos de autores como Freud, Bourdieu, Baudrillard e Lipovetsky. Bourdieu, que desenvolveu a teoria da distinção social pelo consumo cultural e pelo gosto (A distinção), aponta este como importante marca de classe social e determinante para o consumo de um produto e para o uso que é feito dele (Padilha, 2006: 129). Quanto mais o gosto está distante das necessidades humanas básicas, mais identifica uma elite. Seguindo Bourdieu, os consumidores vivem diferentes experiências em função da posição ocupada no espaço económico.

A autora regista também contributos da escola da economia política, o que a leva a concluir que o shopping center não é simplesmente espaço de aquisição de coisas – é também um espaço de construção da identidade. Escreve que os frequentadores dos centros comerciais se identificam entre si e criam novas relações interpessoais. Isto é, os shopping centers são locais para comprar mercadorias e lugares, aliando estrategicamente mercadorias, serviços, lazer, cultura (Padilha, 2006: 25). Dito de outro modo: ao consumidor oferecem-se simultaneamente opções de compras e divertimento.

Surgido nos anos 1950 nos Estados Unidos, quando o país vivia um grande crescimento económico e uma metropolização planeada, o shopping center é um lugar de circulação de mercadorias tornado local de felicidade pelo consumo, segregação assente na segurança, homogeneização dos gestos e desejos, e ocupação dos tempos livres dos indivíduos. O moderno centro de lojas seria invenção do arquitecto vienense Victor Gruen, inspirado nas galerias de Milão e Nápoles do século XIX, quando percebera a oportunidade de criar um novo centro urbano que pudesse acomodar bem os automóveis, respeitando também os peões (Padilha, 2006: 57). O centro das cidades iniciara o seu declínio aquando da invenção do supermercado, alargado com o sucesso do shopping center. Os novos centros comerciais, onde se encontra quase tudo, não eram adequados ao centro das cidades. Pela necessidade de mais espaço, tais superfícies implantar-se-iam nas periferias.

Actualmente, Valquíria Padilha é docente no Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA), na Universidade de São Paulo, campus de Ribeirão Preto-SP. Mais informações sobre o texto aqui e aqui.

Leitura: Valquíria Padilha (2006). Shopping center, a catedral das mercadorias. S. Paulo: Boitempo Editorial