PUBLICIDADE EM MARTA ROSALES

A publicidade, instrumento de compreensão da cultura do mundo contemporâneo, é igualmente um elemento simbólico carregado de força, no que se pode considerar equivalente funcional à narrativa mítica (Rosales, 2001: 136).

Os anúncios distinguem-se por época, sexo, representações do mundo e valores. No caso do período, há determinadas épocas do ano, como o Natal e o Verão, em que é grande a quantidade de mensagens publicitárias e a especificidade de produtos relacionados com esses momentos do ano.

Mas também existem categorias de anúncios como alimentar e higiene pessoal que constituem parte das campanhas ao longo de todo o ano. No género, o número mais significativo de mulheres prende-se com a tipologia de anúncios como os que promovem produtos de higiene e do lar, ao passo que os homens representam personagens masculinas nas bebidas. No respeitante ao tipo de produto, se se estabelece uma relação forte nos produtos de higiene e cosmética entre uso do produto e seus efeitos para a personagem, nos anúncios que promovem bebidas e alimentos utilizam-se argumentações em que os produtos interferem nas interacções estabelecidas pelas personagens.

Se as representações gerais mais difundidas são juventude, lazer, práticas de convivialidade, estudo e desporto, os valores recriados pela publicidade são paz, segurança, felicidade e realização pessoal. Críticas à publicidade: nos anúncios não há personagens com problemas físicos (deficiências, doenças) ou idade avançada (Rosales, 2001: 86).

Codificam-se as actividades em três grandes grupos: lazer, mundo do trabalho, actividades domésticas. Na publicidade, nota-se a ausência da representação do mundo do trabalho e não se incluem indicadores da classe social e profissão pertencentes às personagens dos anúncios.

Trata-se de um livro aconselhável para quem quer estudar publicidade. Marta Rosales tem, neste texto, uma cuidada parte teórica e uma interessante parte empírica, tendo trabalhado autores como Peninou, Kellner, Barthes e Schmidt, com estudo de casos ligados à roupa Quanto, crédito da habitação BANIF, gel de banho Johnsons, peixe congelado IGLO e cartão TMN. Um único senão, o título - Temos o que procura -, pois se trata de uma ideia poderosa mas falaciosa. A expressão não é indicativa do anúncio em si mas da oferta de um armazém de todos os produtos. Isto é, do conjunto global de anúncios. Estamos num actividade de promessa de felicidade ou bem-estar, mas é dentro da sociedade e não do anúncio em si, que garante, no máximo, grande notoriedade a um bem ou serviço mas não a satisfação de tudo.

Apenas o conjunto total de produtos e serviços, a partir de múltiplas marcas, poderia garantir tal. A publicidade é um meio, gera-se através de contextos sociais que conferem estrutura e significado (Rosales, 2001: 51), mas não é um fim em si. Ela estimula a compra, mas não garante essa compra nem realiza a felicidade total de ter tudo o que se quer.

O temos tudo o que procura é mais próprio de um armazém - ou dos anúncios classificados de um jornal ou da lista telefónica classificada, que parece uma enciclopédia. Se quisermos, a lista telefónica é um mega-anúncio.

Leitura: Marta Vilar Rosales (2001). Temos o que procura. Coimbra: MinervaCoimbra