PUBLICIDADE EM MICHAEL SCHUDSON

Para Michael Schudson (1993), o Natal é simultaneamente uma festa de consumo mas também da reunião de famílias e amigos. Por isso, muitas empresas de bens usam grande percentagem do seu investimento publicitário na época natalícia, caso de relógios, livros, artigos de beleza. A publicidade - é disto que o autor trata no livro - aponta para a prática humana universal de dar prendas enquanto relação social.

As necessidades das pessoas nunca foram naturais mas sempre culturais e sociais. A moda (vestuário) é um bom exemplo de consumo e de um interesse cultural e social, um símbolo externo. O vestuário é crescentemente expressivo e com significado.

Quando o sistema de agências se desenvolveu, os agentes moveram-se para um espaço de trabalho, o espaço de "vender tudo". Criou-se a prática de comprar previamente espaço de jornal, em grande escala, e revender em pequena escala aos publicitários. A concorrência entre os agentes baseou-se em parte na segurança transmitida pelos agentes aos publicitários acerca dos números de circulação dos jornais que representavam. O primeiro trabalho promocional das agências foi vender a ideia de publicidade em determinados temas ou produtos. À medida que as agências se estabeleceram, tornaram-se uma força independente promotora da ideia de publicidade. Por seu lado, os media, crescentemente dependentes do investimento publicitário, promoveram activamente o uso da publicidade. Cada meio procurava atrair a mais vasta audiência de consumidores ou a audiência mais rica.

A publicidade cerca-nos e entra em nós. Ao mesmo tempo, é uma estrutura simbólica distinta. Isto é, especialmente como símbolo o poder da publicidade pode ser considerável, moldando até o nosso sentido de valores. A publicidade, que chega a promover atitudes e estilos de vida que alargam a aquisição e o consumo às custas de outros valores, aponta frequentemente para o conforto material da classe média.

É claro que os anúncios reproduzem e exageram as desigualdades sociais. As pessoas de cor são quase invisíveis na publicidade. As mulheres são representadas como subordinadas aos homens, como se fossem crianças na sua dependência. Os casais são quase sempre representados como felizes, até na intimidade. Têm graça, são apaixonados, compreendem-se um ao outro. Não há velhos, pobres, doentes, não atraentes. Estão sempre atentos; não há desatenção entre eles na publicidade.

Isto sugere tipificação e idealização: não há intenção de capturar a vida real como é, mas há intenção de representar ideais sociais. Todos os ideais e valores têm em conta um estilo de vida materialmente satisfatório.

Schudson chama a atenção igualmente para os classificados, que significam habitualmente uma única transacção – uma casa para vender, um emprego, um carro usado. Quando o negócio é feito, desaparece o anúncio. Com um armazém ou loja, a situação é menos individualizada. O armazém quer atrair os clientes não apenas na época dos saldos mas em todo o ano. Mas os produtos mais gerais não sabem quando e como o cliente compra o produto publicitado. Não têm um anúncio com telefone para quem possam telefonar e comprar e não sabem a velocidade de resposta dos clientes à compra de um bem.

Leitura: Michael Schudson (1993). Advertising, the uneasy persuasion. Londres: Routledge