ROBERT MERTON VISTO POR PADDY SCANNELL
Robert Merton (1910-2003) é, a par de Talcott Parsons, um dos sociólogos americanos mais influentes da sua geração, dentro da teoria funcionalista. Merton foi, aliás, aluno de pós-doutoramento de Parsons, em Harvard, nos anos 1930. Se Parsons traduziu Max Weber do alemão para o inglês, Merton fez trabalho idêntico, dando a conhecer outro pai fundador da sociologia, Émile Durkheim, do francês para o inglês [imagem de Merton retirada do sítio garfield.library].
A importância de Merton surge por duas outras razões: a guerra na Europa (2ª Guerra Mundial) e a sua associação a Paul Lazarsfeld, primeiro na universidade de Columbia e depois no Radio Research Office, onde Merton conduziu uma investigação sobre o programa de Kate Smith na rádio quando esta angariou 45 milhões de dólares no apoio à participação americana na referida guerra.
Kate Smith, famosa cantora na época - notabilizada pela canção God Bless America, de Irving Berlim, uma espécie de hino no período da Guerra Mundial -, fez uma maratona na rádio (CBS), 18 horas seguidas em directo, conseguindo angariar 45 milhões de dólares em títulos de guerra (sobre ela escrevi a 23 de Agosto de 2004, tendo transcrito o texto para o meu livro Indústrias Culturais - Imagens, Valores e Consumos, editado em Outubro do ano passado).
Antes de entrar no Radio Research Office, Merton não tinha grande apetência pela investigação aplicada. Lazarsfeld mostrou a Merton a Little Anie, uma máquina que a CBS adquirira para registar respostas de entrevistados, numa perspectiva de grupos de foco. O seu uso forneceu o método empírico a Merton, baseado em três elementos inter-relacionados: 1) análise de conteúdo da emissão de Kate Smith, 2) entrevistas intensivas com 100 pessoas que ouviram o programa, 3) inquérito a mil pessoas. Metodologicamente, o estudo seria um clássico da sociologia da comunicação.
Como esclareceu Merton: o programa de Kate Smith não foi um exercício de propaganda, relação num só sentido, mas de persuasão, relação nos dois sentidos. Ao longo da maratona, as chamadas estabelecidas com a cantora fizeram as pessoas reagir do seguinte modo: "ela falou directamente para mim", "fiquei com a ideia de ela ser uma amiga pessoal". O sentimento de intimidade, a sua personalidade e a sua sinceridade transformaram essa jornada num exemplo do poder da rádio na persuasão das massas, aliás o título do livro de Merton: Mass persuasion.
Leitura: Paddy Scannell (2007). Media and communication. Los Angeles, Londres, Nova Deli e Singapura: Sage, pp. 63-69
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