ELEMENTOS DA PUBLICIDADE

No texto Os media e a publicidade, uma questão que ocupa Francisco Costa Pereira e Jorge Veríssimo (2007) é a saturação publicitária dos media, em especial a televisão. Os intervalos publicitários são extensos, com frequente repetição de uma mesma campanha, o que incomoda os receptores/consumidores. Um estudo do Observatório da Publicidade aos intervalos publicitários nos programas televisivos, já em 2002, verificou existir frequentemente blocos publicitários com duração de 12 minutos, o limiar do permitido por lei. Além da saturação publicitária, os autores referenciam a redundância discursiva, isto é: conteúdos que traduzem encenações banais e do quotidiano aplicados a histórias de famílias jovens, saudáveis e felizes.

A saturação e a redundância da publicidade têm efeitos em três lados, pelo menos. Do lado dos consumidores, atendendo aos efeitos da publicidade, em especial sobre as crianças, entrou em vigor em 2005 o Código de Boas Práticas para as Comunicações Comerciais para crianças e jovens, como tentativa de auto-regular os conteúdos publicitários.

Por outro lado, o uso do YouTube e do MySpace pode levar, a médio prazo, à introdução de spots publicitários lançados pelos consumidores. A construção de conteúdos concorrentes dos profissionais criativos conduzirá a uma abundância de conteúdos e de animação de novas plataformas.

Em terceiro lugar, e dentro dos media clássicos como a televisão, os anunciantes encorajam novas formas de comunicação, numa reconfiguração de estratégias face à saturação publicitária. Nas novas formas, incluem-se o product placement, o marketing relacional, os patrocínios (soft sponsoring) (de festas e festivais) e a mediatização da responsabilidade social, actividades a que Pereira e Veríssimo (2007) dão destaque.

Assim, em termos de product placement, existe um já grande número de produções ficcionais nacionais, o que preocupa os reguladores, pelo aumento de publicidade nas emissões e sem estrita identificação da mesma. Aparece também o brand entertainment, em que o produto/marca se envolve no enredo da história, com maior persuasão na mensagem do anunciante. Isto observa-se em especial nos programas orientados para as crianças, ainda sem a capacidade cognitiva de analisar/interpretar a mensagem publicitária recebida. Além do patrocínio, há empresas que negoceiam com câmaras municipais a recuperação de edifícios degradados/abandonados, veículos de promoção da marca. A publicidade exterior e o marketing relacional (SMS) são outros elementos fundamentais do novo panorama da publicidade.

Leitura: Francisco Costa Pereira e Jorge Veríssimo (2007). “Os media e a publicidade”. Anuário da Comunicação, 2005-2006). Lisboa: Obercom, pp. 234-237