ELEMENTOS PARA UMA CULTURA DA CELEBRIDADE

Diz Jessica Evans que a celebrização é o processo pelo qual alguém fica celebridade, é o processo em que se fabrica a celebridade, processo de um inegável significado social e político (2005: 12-13). Eis o grande tema de Evans – a celebrização ou manufactura mediática das celebridades –, dentro do livro Understanding media: inside celebrity. A cultura da celebridade torna-se uma tendência crescente dentro da actual sociedade, assente em nivelamento social, democracia populista e declínio cultural, sendo por isso criticada. Argumenta-se a exploração comercial de um conjunto de tecnologias dos media – comprar e vender produtos mediáticos no mercado. Uma audiência pode determinar quem se torna celebridade, caso de programas da "televisão da realidade" como o Big Brother, em que o público expressa as suas preferências votando o vencedor.

Há regras rigorosas e violentas. Primeiro, a celebridade hoje em voga será inevitavelmente esquecida amanhã. Cada celebridade distingue-se das outras, pelo talento, pelo reconhecimento em si ou porque se é famoso porque se é famoso. Segundo, se a antiga celebridade era lendária ou nobre, referencial de virtude, honra e integridade, hoje ela tem uma obsessão narcisista, pertence a uma cultura que prefere a gratificação instantânea a recompensas de longo prazo. Diminui a fronteira entre esferas sociais e institucionais, público e o privado, a notícia e o entretenimento. Terceiro, a celebridade é a metáfora da condição da sociedade contemporânea ligada a valores culturais do efémero e do superficial. Quarto, a celebridade depende dos media para existir. Evans nota que, entre 1890 e 1930, os media (fotografia, imprensa, filme) criaram ideias novas e importantes sobre as estrelas. Quinto, o carisma das celebridades é dado por uma distância face à sua audiência. Esta distância é simultaneamente próxima e longínqua, julgando-se partilhar a intimidade (a casa ou o novo namorado que aparecem na revista, a ideia de pessoa como nós, com alegrias e problemas como nós) mas a que se junta o fabrico constante de informação para manter a atenção sobre a celebridade (excentricidade, polivalência), verdadeiro ou inventado.

A celebridade requer mediação, estabelecendo um forte significado dos textos que circulam na criação da imagem de uma pessoa. É aquilo a que Jessica Evans chama de persona mediada da celebridade (persona em latim significa máscara usada por um actor), designação que recorda a celebridade como categoria absolutamente dependente dos media.


Se as celebridades mediáticas vinham do teatro e da revista, juntaram-se depois as estrelas do cinema, traduzidas pelas personagens que representam num dado filme e pelas suas vidas privadas. Passou a existir uma intertextualidade de indivíduos e de filmes, primeiro restringida à prática profissional (personagens representadas no filme), depois reconhecidas pelo rosto, nome e vida privada.

Na década de 1920, continua Evans, o jornalismo de celebridades nos Estados Unidos tornava-se constante. Hollywood passaria a ser a terceira principal fonte noticiosa dos Estados Unidos. Os valores do entretenimento e o sistema das estrelas de cinema fundiam-se com a reportagem noticiosa, enquanto enfraqueciam as distinções entre vida pública e privada.

Leitura: Jessica Evans e David Hesmondhalgh (ed.) (2005). Understanding media: inside celebrity. Milton Keynes: Open University Press