Quando as normas mudam rapidamente são modas. O vestuário pode ser visto como uma "língua", com imagens significativas em contextos sociais específicos. Do ponto de vista da semiótica, a roupa pode ver-se como significante cujo significado é passível de identificação. Se os significantes são abertos (conotações) cresce a ambiguidade dos significados da moda. As modas, repetindo, são normas e códigos que constituem estilos reconhecidos em períodos específicos.
A moda foi definida como meio de expressão para a diferenciação social, particularmente as distinções sociais. Compreender as alterações das roupas em voga pode ser conceptualizado como forma de capital cultural. Há também a definição da moda em termos de ambivalência de identidade social - juventude versus maturidade, masculinidade versus feminilidade, trabalho versus lazer, conformidade versus rebeldia.
Grandes mudanças nos estilos de roupa são indicadores de importantes alterações nas relações sociais e nos níveis de tensão social. Assim, a autora estabelece a diferenciação entre moda de classe e moda de consumo. A moda de classe prevaleceu nos séculos XIX e começo do século XX, com identificação da posição social. Tinha regras rígidas sobre o uso de acessórios. A moda de consumo é multifacetada e satisfaz as exigências dos consumidores, em especial os jovens. Há uma grande gama de opções e muita diversidade estilística, com menor consenso sobre o que é moda. Estilos diferentes têm públicos (consumidores) diferentes. A idade substitui o status social como variável. Os estilos em grupos sócio-económicos mais baixos são criados por adolescentes pertencentes a subculturas urbanas ou determinadas tribos. Há vestuários com regras rigorosas (os fatos para os homens e as saias-casaco para as mulheres de actividades de serviços; os uniformes) e vestuários de lazer (sem regras para quem os usa, misturando peças para expressar identidade pessoal).
Os estilos de moda foram influenciados, no final do século XX, por mudanças na relação entre lazer, classe social, género e cultura popular. Com base na nova cultura - cinema, música e desporto -, a cultura de lazer permitiu a expressão de novas identidades. No final da década de 1960, jovens criadores da classe operária passaram a estudar em escolas de artes, absorvendo subculturas da classe operária e produzindo designs subversivos. Muitos adolescentes escolhem as suas roupas para expressar a sua identidade, acreditando que assim revelam o seu "eu" interior. Se o conceito que têm de si próprio muda, as roupas e o seu estilo mudam no indivíduo.
Leitura: Diane Crane (2008). "Reflexões sobre a moda: o vestuário como fenônemo social". In Maria Lucia Bueno e Luiz Octávio de Lima Camargo Cultura e consumo. Estilos vida na contemporaneidade. São Paulo: Senac, pp. 157-172
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