JOSEPH KLAPPER

Joseph Thomas Klapper nasceu em Nova Iorque (1917) e ensinou na Universidade de Columbia. Foi membro de vários institutos de investigação em comunicação de massa. A sua obra principal tem o título The Effects of Mass Communication (1960), patrocinada pela CBS (Columbia Broadcasting System, Inc.).

Programa do texto

O que se propõe estudar Klapper? Estudar os efeitos da comunicação de massa, pondo de lado a teoria dos efeitos ilimitados. Mas reconhece o pessimismo em desenvolver a sua teoria (p. 162). O pessimismo deriva do facto de, em muitos estudos, não haver uma resposta definitiva a perguntas como: os media geram violência? Os media elevam ou não o gosto do público? E refere uma conclusão de Berelson, que serve para todas as respostas: "certos tipos de comunicação em certos tipos de questões, levados à atenção de certo tipo de pessoas sob certas condições produzem certos tipos de efeitos".

O texto define-se em dois pontos: 1) nova orientação do estudo dos efeitos de comunicação, 2) aparecimento de algumas generalizações (p. 167). É nestas generalizações que consiste o valor acrescentado do texto de Klapper, afastando-se definitivamente da teoria hipodérmica. Vale a pena ler com atenção a referida página 167 e seguintes. O autor indica que os media não determinam os gostos mas podem ser usados em conformidade com os gostos. E destaca o peso dos grupos primários, secundários e de referência. É a defesa total da teoria dos efeitos limitados, com o recurso aos dois níveis de fluxo de comunicação e ao peso dos líderes de opinião. Em conclusão, a comunicação interpessoal tem um peso semelhante ao da comunicação dos media. Assim, e como conclusão, Klapper foca o reforço e a mudança distribuidos pelos media e pelos grupos primários, dentro de uma dinâmica geral (p. 171).

Media e persuasão

Embora concordasse com a teoria dos usos e gratificações, Klapper introduziu uma alteração importante. Para ele, quando alguém acreditava numa coisa, isso devia-se à influência cruzada da família, grupo de amigos, religião, escola, emprego ou classe social. Os media podiam reforçar a crença de um modo positivo ou negativo. O livro ocupa-se da comunicação de massa enquanto agente de persuasão e dos efeitos de determinadas classes de conteúdos dos media, a quem se atribui consequências psicológicas e sociais.

Das questões já trabalhadas anteriormente por Klapper destacam-se as seguintes: 1) a violência dos media gera delinquência?, 2) os media elevam ou diminuem o gosto do público?, 3) os media geram passividade do público? O autor analisa o grande interesse da comunicação de massa sobre as opiniões e atitudes humanas. A base inicial seria a teoria hipodérmica, que via a elevada influência da propaganda nas campanhas eleitorais, quer em estudos de caso quer em experiências laboratoriais, em pequenos grupos e inquéritos a milhares de pessoas.

Mas Klapper, na sua investigação, definia direcções de efeitos, já não acreditando na influência directa e total. Daí, dedicar espaço aos efeitos de reforço, aos fenómenos de conversão e à criação de opiniões e atitudes sobre novas questões. Pergunta: “o que é que ocorre quando os media começam a falar sobre algo que nunca se tinha falado antes”? Nessa altura, concluía Klapper – e apenas nessa altura –, os media conseguiam moldar e influenciar directamente a opinião pública, levando-a a uma dada perspectiva. Só nessas raras ocasiões os media influenciavam o público, até que a rede de factores sociais se apoderava do tema e readquiria o poder de influenciar a opinião pública.

É o novo enfoque (Klapper, 1978: 165), a que chama situacional, fenoménico ou funcional, "desvio da tendência que considera a comunicação de massa como uma causa necessária e suficiente dos efeitos de audiência, para um enfoque dos media como influências, trabalhando juntamente com outras influências, numa situação total". O novo enfoque conduz a uma série de generalizações, uma das quais considera que a comunicação de massa é um dos factores que exerce influência sobre uma audiência.

Leituras: J. T. Klapper (1974). Effectos de las comunicaciones de masas. Madrid: Aguilar (original de 1960) Joseph T. Klapper (1978). "Os efeitos da comunicação de massa". In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1957/58) (pp. 162-173).

LAZARSFELD E MERTON (texto de 1948)

O programa do texto é o seguinte: 1) investigar o que se sabe a respeito dos efeitos, 2) examinar a propriedade e estrutura dos media, 3) ter um conhecimento relativo aos efeitos dos conteúdos particulares (p. 233). O texto articula-se em três aspectos:

A) Presença e poder dos media. Trata-se de um poderoso instrumento usado para fins positivos ou negativos (p. 231). Os autores destacam estes últimos; na falta de controlo há propaganda. As técnicas de manipulação incluem as relações públicas, o patrocínio de programas de rádio, os concursos com distribuição de prémios, as fundações culturais. Lazarsfeld e Merton temem os efeitos dos media na cultura popular e no gosto estético dos públicos (p. 232).

B) Funções dos media. Os autores são funcionalistas; por isso, conferem funções aos media: 1) atribuição de estatuto, dado que os media conferem estatuto a entidades individuais ou colectivas, elevando a imagem [ou também a destruindo]; 2) execução de normas sociais, pois, ao revelarem desvios ou situações sociais discordantes, estão a apontar ou projectar o conformismo social; 3) disfunção narcotizante, que opera no sentido oposto ao de uma norma, com os media a tornarem as pessoas insensíveis aos problemas, mas apenas de um ponto de vista superficial (p. 241). Há, aqui, o início da crítica à teoria dos efeitos ilimitados, substituidos por uma teoria mais benigna, como se observa no ponto seguinte do texto.

C) Propaganda com objectivos sociais. Os media são poderosos somente em três condições: 1) monopólio, quando há um controlo total do que se escreve por parte do Estado ou de uma entidade económica (p. 248); 2) canalização [prefiro o termo orientação], exemplificada na publicidade que procura convencer; 3) suplementação [prefiro o termo suplementar], através da conjugação dos efeitos dos media com a eficácia dos contactos pessoais (p. 252).

É a teoria dos efeitos limitados, com o relevo a dar à posição de líderes de opinião, que filtram as mensagens segundo a concepção dos "dois passos do fluxo de comunicação". Outro ponto importante do texto. Pela estrutura de propriedade dos media avalia-se o reforço do conformismo social, dado que os media são financiados por interesses económicos [ou políticos] e contribuem para a manutenção de um dado sistema social (p. 242). Os media comerciais estão mais interessados em estimular preferências de produtos ou marcas que efectuar mudanças radicais (p. 253).

Crítica ao texto

Após a longa duração do paradigma administrativo ou teoria dos efeitos limitados, constatou-se que o poder dos media era mais elevado, em especial devido ao impacto da televisão. A revisão foi dada pelos contributos das teorias dos efeitos cognitivos, a partir dos anos de 1970. Por outro lado, Lazarsfeld e Merton deram relevo à comunicação interpessoal, em equilíbrio com a comunicação mediática, o que implicaria uma interligação social forte, não existente na sociedade de massa.

Leitura: Paul Lazarsfeld e Robert Merton (1978). "Comunicação de massa, gosto popular e acção social organizada". No livro de Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (texto original de 1948).

TEORIA FUNCIONALISTA

Interacção

Afastado o receio da teoria dos efeitos ilimitados, em décadas anteriores, em que se julgava que a mensagem atingia completamente o receptor ou audiência, equacionava-se o efeito limitado da mensagem dos meios de massa sobre a audiência. Contudo, a expansão da televisão - que começou a sua época de ouro nos Estados Unidos nos anos 50 - fazia abandonar a ideia de considerar o meio electrónico como instrumento de formação, educação e informação, mas acentuava o espectro da influência negativa, como autismo, dependência e delinquência.

Sucederam-se investigações para aprofundar a questão. Um dos autores com maior notoriedade seria Wilbur Schramm, ligado à universidade de Stanford. Em 1961, após três anos de investigação bem financiada, em que entrevistou seis mil crianças e dois mil pais, publicou resultados. O contributo de Schramm e do grupo de Stanford a si associado salientaria a interacção entre a televisão e os tespectadores. Isto é: a televisão seria perigosa para uns e benéfica para outros, o que não adiantou muito, portanto. E o conceito de interacção do meio com a audiência, apesar de promissor, ainda não estava suficientemente verificado no terreno.

Análise funcional

Dentro da ideia de interacção, de que Schramm foi um dos agentes, Robert Merton definiria como análise funcional a sociedade vista enquanto sistema que tende para o equilíbrio. A sociedade constitui um sistema, composto de subsistemas funcionais, que se propõem resolver problemas no seu interior. Ao invés, uma actividade (social, por exemplo) desempenha uma parcela no conjunto do sistema. Resumindo: a sociedade consiste em conjuntos complexos cujas actividades parcelares se interrelacionam, umas apoiadas nas outras. Merton publicou textos importantes como Social theory and social structure (1949) e On theoretical sociology (1967). Nele, um sistema diz-se funcional se a prática contribui para manter essa estrutura, ao passo que disfuncional é uma prática de ruptura. Além disso, distingue funções manifestas (visíveis) e latentes (não intencionais e difíceis de observar).

Estava-se já longe da perpectiva de influência imediata, da relação estímulo/resposta, e entrava-se numa investigação que atendia aos contextos e à interacção social dos receptores. O destinatário deixava de ser receptor passivo e passava a ser sujeito activo comunicativo.

Hipótese dos usos e gratificações

A teoria dos usos e gratificações insere-se em tal lógica: há influência social se um grupo social tem um interesse e se relaciona com o interesse de outro grupo. Mauro Wolf (Teorias da comunicação) analisou esta teoria. Para ele, as funções dos media são: 1) fornecer informação; 2) fornecer interpretação; 3) exprimir valores culturais e simbólicos; 4) fornecer entretenimento. Os media podem reforçar a posição social dos seus leitores e reforçar as normas sociais. Considera ainda Wolf que a hipótese dos usos e gratificações explica o consumo e os efeitos dos meios de comunicação de massa em função das motivações e das vantagens recebidas pelo destinatário.

Credita-se a Herta Herzog, antiga colaboradora de Lazarsfeld, a designação dos usos e gratificações. Num artigo seu, publicado em 1944, ela analisou o trabalho que fez junto de ouvintes de radionovelas. Mais do que medir a influência exercida pelas novelas transmitidas pela rádio, Herzog quis conhecer as razões e experiências destas fãs, os seus usos e gratificações. E descobriu que as mulheres que ouviam as novelas o faziam por: 1) prazer emocional; 2) oportunidade para pensar de modo inteligente; 3) aconselhamento.

Leituras: Mauro Wolf (1987). Teorias da comunicação. Lisboa: Presença

Stanley J. Baran e Dennis K. Davis (2003). Mass communication theory. Foundations, ferment, and future. Belmont: Thompson, 3ª ed.

O MODELO COMUNICACIONAL DE LASSWELL

Os anos de 1930 assistiram a um ambiente de forte conturbação – social, económica e política, com o surgimento dos totalitarismos. Ao mesmo tempo, os media – imprensa, rádio – registavam um grande desenvolvimento. Nascia a primeira teoria da comunicação, baptizada de efeitos ilimitados, da agulha hipodérmica (designação originada em Harold Lasswell) ou da bala. Entendia-se que os meios de comunicação (imprensa, rádio) exerciam um efeito poderoso, total e directo sobre o público e a massa.

Harold Lasswell (1902-1978), psicólogo e investigador nas áreas de política e das ciências sociais, é bastante conhecido pelo seu modelo de comunicação: quem diz o quê a quem, por que canal e com que efeito. O primeiro quem controla a mensagem, o segundo quem é a audiência ou receptores, o quê é a matéria comunicada, o canal conduz à análise dos media, o efeito é a reacção do público.

Um dos mais importantes trabalhos de Lasswell foi Propaganda technique in world war (1927), em que desenvolve o conceito de propaganda. Para Lasswell, a propaganda tem quatro objectivos prioritários: 1) mobilizar o ódio contra o inimigo, por meio de histórias de grande atrocidade; 2) manter a amizade dos aliados; 3) preservar a amizade e procurar a cooperação dos que se mantêm neutros; 4) desmoralizar o inimigo. A propaganda, segundo Lasswell, é a técnica de influenciar a acção humana através da manipulação das representações, como símbolos, por meio de rumores, relatos, imagens e outras formas de comunicação social.

Lasswell estudou particularmente a campanha governamental que fez alterar a opinião pública americana de uma posição anti-guerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha (I Guerra Mundial). Ele via na propaganda um utensílio essencial para a gestão governamental da opinião, isto é, a necessidade de gerar o apoio das massas ao seu governo. Mais tarde, Carl Hovland e um grupo de psicólogos de Yale editavam um livro, onde se descreviam experiências efectuadas durante a I Guerra Mundial sobre o exército americano, também a propósito da propaganda (1949).

Estávamos no começo da Mass Communication Research, a cargo de Lasswell, e centrada em dois eixos: os efeitos das mensagens dos media e a análise de conteúdo para descobrir as razões da influência directa total sobre as audiências, então atribuída aos media. A teoria linear da agulha hipodérmica – um modelo directo de causa e efeito – procurava trabalhar a forma de melhor influenciar os públicos.

Lasswell foi, sucessivamente, professor nas universidades de Milikan, Chicago, Columbia e Yale.

Passagem do modelo da agulha hipodérmica para o efeito limitado dos media

Menos interessado em dividir o acto de comunicação nas várias partes e mais interessado em examinar o todo face ao processo social global, Lasswell considera as três funções do processo de comunicação: 1) vigilância sobre o meio ambiente, que revelam ameaças e oportunidades que afectam a comunidade, em termos de valores; 2) correlação de forças entre os componentes da sociedade, 3) transmissão da herança social (Lasswell, 1978: 117).

Este texto, inicialmente impresso em 1948, mostra a transição feita pelo autor da teoria hipodérmica para a dos efeitos limitados. Ele destaca os líderes grupais especializados, que desempenham papéis específicos de vigilância sobre o meio e conduzem estruturas de atenção, proporcionando uma determinada condutibilidade da mensagem (1978: 107). Além disso, as mensagens ocorrem dentro do Estado mas envolvem mais os canais familiares, a vizinhança, os grupos e os contextos locais (1978: 109), podendo existir a comunicação em dois sentidos (a retroacção). Estava-se na segunda função apontada pelo autor, a correlação de forças entre os componentes da sociedade, e que conduz ao terceiro elemento do processo social: a transmissão de valores de geração para geração. Ideais como esclarecimento, respeito ou bem-estar sucedem ao longo das gerações como valores pilares de uma sociedade (1978: 111), os miranda (termo latino que designa os valores dignos de admiração e respeito), moldados e distribuídos nas instituições, como o lar e a escola.

Leituras: Harold Lasswell (1978). “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”. In Gabriel Cohn (org.) Comunicação e indústria cultural. S. Paulo: Companhia Editora Nacional (original de 1948) (pp. 105-117), ou
Harold Lasswell (2002). “A estrutura e a função da comunicação na sociedade”. In João Pissarra Esteves (org.) Comunicação e sociedade. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ (pp. 49-60)

LIVRO DE JOÃO PISSARRA ESTEVES

[João Pissarra Esteves (org.) (2002). Comunicação e sociedade. Lisboa: Livros Horizonte e CIMJ, 159 páginas]

Professor na Universidade Nova de Lisboa, João Pissarra Esteves reuniu um conjunto de textos marcantes na problemática dos efeitos dos media. O livro começa com uma introdução do autor, onde se faz uma breve resenha histórica dos efeitos ilimitados ou teoria hipodérmica, a viragem iniciada por Paul Lazarsfeld, com a teoria dos efeitos limitados ou orientação administrativa, de produção de conhecimento útil, o declínio desta e a ascensão das teorias dos efeitos cognitivos (agendamento, newsmaking, diferencial cognitivo).

Depois, considera Pissarra Esteves, assistiu-se a um trabalho reconstrutivo, tendo por base a crítica ao paradigma dominante e a partir de de múltiplas direcções. Refere, nomeadamente, os interesses e os fins que dominam o sistema dos media, as configurações e transformações institucionais, a sua repercussão nos universos simbólicos das sociedades actuais e as relações estabelecidas com as aspirações e os interesses humanos (p. 26). No texto de introdução, Pissarra Esteves enquadra as teorias dos efeitos nas circunstâncias históricas e sociais dos anos 30 do século passado.

As tecnologias de difusão colectiva de mensagens estavam em grande desenvolvimento: imprensa de massa, rádio e, depois, televisão. Havia a ideia do enorme poder dos meios de comunicação (p. 15); daí se considerar que a comunicação de massa exercia um efeito total, directo e irreversível sobre o público. O poder dos media tornava-se propaganda, numa lógica de estímulo-resposta a uma mensagem. Harold Lasswell forneceu sistematização à teoria dos efeitos totais, embora se considere que esta teoria foi mais um corpo de conhecimentos do que propriamente uma teoria (ver também o livro de Mauro Wolf, Los efectos sociales de los media, editado em 1994).

Com a continuação de estudos empíricos, constatou-se que, afinal, as mensagens dos media não exerciam um efeito total e manipulador. Passava-se a olhar os media como exercendo um efeito limitado. Paul Lazarsfeld, que apostou no trabalho empírico, traçou a concepção do "fluxo de comunicação em dois níveis" e destacou o papel dos líderes de opinião na formação dos efeitos das mensagens. A teoria dos efeitos limitados assumiria a posição de paradigma dominante (p. 21). As universidades americanas recebiam encomendas de estudos para saber o modo como um público ou audiência reagiam à introdução de novos produtos ou a campanhas (publicitárias, políticas e outras). Depois, a partir dos anos 70, com as transformações registadas, caso da expansão da televisão, o modelo de efeitos limitados era posto em causa. Desde então, entende-se os efeitos dos media como indirectos e com carácter cumulativo (p. 23).

Esta importante antologia, que divulga clássicos da sociologia da comunicação, traz textos de: Robert Park; Harold Lasswell; Elihu Katz; Tichenor, Donohue e Olien; Gaye Tuchman; Todd Gitlin; e Elizabeth Noelle-Neumann.

Em Gitlin, é feita a crítica do paradigma dominante de Lazarsfeld, a sua ligação a Theodor Adorno e posterior afastamento. Gitlin explora, nomeadamente, o ponto de vista administrativo do trabalho de Lazarsfeld (e dos seus colaboradores), preocupado em especial com a realização de projectos de investigação em domínios comerciais (p. 125). Por exemplo, as publicações americanas Macfadden, detentoras da revista True Story, queriam conhecer o perfil das suas leitoras. O projecto de Lazarsfeld, patrocinado por aquela entidade editora, trouxe informações sobre os gostos e o sentido de compras das leitoras da revista, extrapolados para um público mais vasto em termos de escolhas e consumo (p. 135).

Pissarra Esteves tem uma importante obra publicada, com destaque para A ética da comunicação e os media modernos (1998) e Espaço público e democracia (2003). Seleccionou e apresentou o texto Niklas Luhmann: a improbabilidade da comunicação (1993).