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PUBLICIDADE NA RÁDIO

Segundo a newsletter da Marktest.com (de 21 de Janeiro), o investimento publicitário na rádio somou mais de 150 milhões de euros nos onze primeiros meses de 2003, nos três principais grupos de rádio (PT Multimedia, Renascença, Media Capital). Se o máximo de investimento ocorreu em Outubro com mais de 18,7 milhões de euros, Novembro atingiu 10,5% do total. Praticamente exceptuando Agosto, a curva foi sempre ascendente. Prevendo-se que Dezembro acompanhe o trimestre - até porque é um período de campanhas especiais para prendas de Natal - é de estimar que o ano tenha fechado entre os 165 e 170 milhões de euros.

A estação de rádio com maior volume de investimentos no último mês em análise (Novembro) foi a TSF (€ 4,9 milhões), seguida da RFM (€ 4,3 milhões), totalizando as duas mais de metade do investimento total. Seguiram-se a Rádio Comercial (19% do total) e a Rádio Renascença (15%). A análise envolveu também a Mega FM, do grupo Renascença.

No último relatório do Obercom, o volume de investimentos em publicidade, num conjunto aproximado de estações (representando os mesmos três principais grupos de rádio), foi de 127 milhões de euros em 2002 e de 142 milhões de euros em 2001. O valor aqui estimado para 2003 significa que houve uma recuperação face a 2002. Resta dizer que, ainda segundo o mesmo relatório do Obercom, o mercado da rádio representou 12,2% do total de receitas líquidas dos media clássicos (televisão, imprensa e rádio).

De fora da análise estão as quase 300 estações de rádio locais e regionais. Estas praticam tabelas de preços inferiores à média nacional, atendendo a que alcançam audiências mais baixas, situadas nas localidades para onde emitem. Especialistas do sector admitem que o total do investimento publicitário possa atingir 30% do conjunto dos principais grupos de rádio, o que daria quase 50 milhões de euros para as pequenas estações espalhadas no país. Contudo, a crise financeira que se vive não me permite acreditar neste número, que é meramente indicativo.

Temos, pois, de esperar por números das associações de rádio e dos proprietários das estações. Mas tal poderá não acontecer, dada a falta de transparência nas contas das emissoras. Esta questão, apresentada como benéfica pelas próprias estações ("o segredo é a alma do negócio"), voltar-se-á inevitavelmente contra as mesmas. A publicação de resultados e de relatórios de contas e das actividades é um dever ético do ponto de vista do mercado.