INDÚSTRIAS CULTURAIS.

NOTAS SOBRE A MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIAS

Em Portugal, quando se fala de análise e medição de audiências de televisão, fala-se da Marktest. Efectivamente, esta empresa produz informação diária sobre audiências, alinhamento de programas televisivos e bases de imagens. A empresa possui arquivos das audiências desde 1990, dos anúncios editados na televisão desde 1998 e conserva frames das emissões diárias durante meses. Duas componentes fortes da análise são a publicidade e a informação noticiosa.

Porquê a necessidade de um sistema de medir as audiências? Porque quem paga os programas, em sistema de mercado, é a publicidade que surge nos ecrãs televisivos e porque os anunciantes precisam de saber o valor das audiências que vêem os programas e os anúncios (a imagem ao lado mostra o melhor minuto de 15 de Abril último, pertencente à SIC, durante a telenovela Chocolate com pimenta) .

Das empresas de análise e medição de audiências, a mais conhecida é a americana Nielsen. Em Espanha, a empresa que mede as audiências é a Sofes. No nosso país, a Marktest opera desde 1980. Inicialmente fez inquéritos pessoas, seguindo-se os inquéritos telefónicos e os diários (até 1990). Desde então, funciona um sistema de audimetria no nosso país (a exemplo de 85 países em todo o mundo). Os sistemas de audimetria têm sofrido evoluções, começando, nos anos de 1950 e nos Estados Unidos, com um set meter, o qual evoluiu para um people meter (ligado ao sintonizador do televisor, para se saber qual o canal ligado). Actualmente, encontra-se em teste em Portugal, como noutros países, o sistema PPM (personal people meter), uma espécie de pager que acompanha o telespectador e permite, através de sinais áudio, detectar o canal sintonizado (ver o sítio da Arbitron).

Fundamental para a medição das audiências é a constituição do painel, recrutado a partir dos lares nacionais. Neste momento, existem mil audímetros em todo o país, sendo o painel renovado anualmente à volta dos 20-25%. O sistema começou com 150 lares em 1990, alargando-se para 400 em Lisboa e Porto no ano de 1992, número que estabilizou nos actuais mil o ano passado. Em estudo, prevê-se o aumento para 1500 lares com audímetro. As fases de análise incluem a produção de resultados, o polling (captura diária), a validação e a ponderação, fazendo-se a sua publicitação para os clientes através de download de bases de dados e de distribuição através da internet e WAP (telemóveis).

No nosso país, a decisão de implementação dos sistemas de medição de audiências cabe a uma entidade constituída por representantes dos operadores de televisão, anunciantes e centrais de meios, a CAEM (Comissão de Análise de Estudos dos Media). Esta organização fiscaliza o sistema de audiências, é o organismo regulador ou entidade independente que garante rigor e fiabilidade técnica, universalidade (aceite por todos os parceiros) e controlo. O sistema é financiado pela televisão e pelos anunciantes.

[A partir de uma aula do dr. Luís Queirós, presidente da Marktest]