Este é um dos dois livros mais fascinantes que li (ou estou a ler) este ano, The call of the mall. How to shop, escrito por Paco Underhill [o outro livro foi São Paulo de meus amores, de Afonso Schmidt].
Já na próxima semana, os meus alunos de Públicos e Audiências conhecerão a obra. É que, logo na página 20, referindo-se à arquitectura dos centros comerciais em todo o mundo, o autor escreve sobre o Centro Comercial Vasco da Gama (Lisboa) como um dos mais notáveis, pois a sua construção se parece com um "barco gigantesco".
E, mais à frente, na página 153, Paco Underhill, para além de destacar também o Centro Comercial Colombo (Lisboa), refere o Vasco da Gama como o "resultado de uma relação cooperante e visionária entre empresário [Sonae], governo e arquitectura".
Como são feitas as compras, quais os consumos que nós fazemos, qual o tipo de arquitectura dos centros comerciais - esta obra fala-nos destas e de muitas outras e interessantes coisas que se detectam num centro comercial, num texto de uma grande facilidade de compreensão dos factos.
Extraio um diálogo entre o autor e raparigas que visitavam, num centro comercial, a loja Pacific Sun, chamada familiarmente em todos os Estados Unidos por Pac Sun (neste caso, Paco Underhill fala com uma delas, Ariel):
"Aonde vais [...]?"
"Vou ao Musicland."
"Em primeiro lugar?"
"Depende."
"Gostas mais de música ou de roupa?"
"Hum, não sei."
"Se escolhesses entre comprar jeans e CDs, o que fazias?"
"Comprava as jeans."
"Jeans."
"Jeans. Porque é sempre melhor ter mais roupa. E sempre se pode ouvir arranjar música on-line."
O autor e as raparigas entrevistadas saem do Pac Sun. Do outro lado, existe uma loja, a Old Navy.
"Vens aqui?"
"Não."
"Porquê?"
"Parece roupa para pessoas de 40 anos."
"Sim. Pessoas mais velhas."
"Como a minha mãe."
"Professores."
Mais à frente, continua o diálogo, em que intervêm as várias raparigas:
"Quantas vezes vêm aqui [ao Pac Sun]?"
"Estive aqui há dois dias."
"Quantas vezes por mês?"
"Umas quatro."
"O mesmo."
"Cinco ou seis vezes."
"Oito."
Comenta o autor: "Oito vezes. Imaginem se estas raparigas tivessem dinheiro!" Mas ele consegue saber isso mais à frente:
"Gastas cinquenta dólares por semana aqui?"
"Seguramente."
"Mas isso dá 2500 dólares por ano. É muito dinheiro."
"É."
Os diálogos aqui recortados constam das páginas 158 a 164. De entre os capítulos do livro destaco o sétimo (pp. 47-60), intitulado Nariz e dedos dos pés, que indiciam cosmética e sapatos, duas das áreas mais importantes nas compras femininas. O que um homem aprende neste capítulo sobre o comportamento das mulheres!
Observação: voltarei a esta obra e a outras sobre espaço público e centros comerciais, caso do texto de Turo-Kimmo Lehtonen e Pasi Mäenpää [(1997). “Shopping in the East Centre Mall”. In Pasi Falk e Colin Campbell (Eds.) The Shopping Experience. Londres: Sage], do qual já tenho uma mensagem preparada.
Leitura: Paco Underhill (2004). The call of the mall. How we shop. Londres: Profile Books. Custo aproximado do livro: €24,95. Underhill é antropólogo de retalho (curiosa designação) [retalho no Brasil diz-se varejo] e fundador e presidente da Envirosell, uma empresa de consultoria na área dos comportamentos do consumo. Para aceder a mais informação sobre este tema e autor, clicar em Envirosell.
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