[continuação do texto de ontem]
Segundo George Ritzer (2004), o sucesso da McDonald's deve-se a que oferece aos clientes, trabalhadores e gestores eficiência, calculabilidade, previsibilidade e controlo. Estandardização e homogeneidade são outros elementos vitais para a McDonaldização – isto é, os negócios da McDonald's oferecem produtos e serviços de forma eficiente na medida em que existe, para os consumidores, uma escolha limitada. Rapidez, linha de montagem e códigos escritos de conduta dos vendedores da comida McDonald's situam-se na linha definida por Ritzer de McDonaldização.
O autor vai mais longe, ao afirmar que tais princípios foram também adoptados por serviços como os cuidados médicos, a banca, a educação e as indústrias culturais. Para Ritzer, a McDonaldização infiltrou a sociedade na medida em que as pessoas querem ter gratificação instantânea. Os brindes a quem come um hambúrguer, os descontos numa loja ou a atribuição de pontos para um prémio na aquisição de um serviço fazem parte da mesma estratégia. A Mcdonaldização é um processo vasto de globalização. O livro vê a cultura popular contemporânea a partir da proliferação de franchising de alimentação da McDonald's, bem como das lojas de centros comerciais e outras entidades comerciais.
A McDonald's criou um modelo universal de símbolos, com os seus arcos dourados a serem o frontispício de qualquer restaurante fast-food da marca, facilmente identificável em qualquer parte do mundo e envolvendo todas as gerações, em especial as mais novas. O próprio Ritzer escreve no livro que teriam sido os seus filhos a orientarem-no em termos de comportamento no interior de um dos restaurantes da cadeia alimentar.
[restaurante da McDonald's na Avenida da República, em Lisboa]
Ora, admitindo que o modelo da McDonaldização se aplica às indústrias culturais, teríamos que todos os passos da cadeia de valor, indo da produção à distribuição e à recepção, se baseiam nos princípios da eficiência, previsibilidade, controlo e linha de montagem, tornando as obras (cinema, televisão, música) muito semelhantes entre si, com recurso sistemático a valores estéticos já garantidos pelo sucesso e a estereótipos de boas práticas.
Franchising e reencantamento
No sistema de franchising, ele maximizaria o controlo central e a uniformidade no sistema, permitindo que um franchisado não pudesse adquirir mais do que uma loja. Porém, as grandes criações de sucesso, como a sanduíche de peixe (Filet-o-Fish), o Egg McMuffin, os pequenos-almoços McDonalds e o Big Mac, vieram dos franchisados, o que conduziu a um equilíbrio entre controlo centralizado e independência dos franchisados.
Ritzer estende a sua análise da McDonaldização a outros espaços e meios de consumo, no livro Enchanting a disenchanting world: revolutionizing the means of consumption (2004). Entre eles, contam-se outros restaurantes fast-food, centros comerciais, cibercafés, Disney, cruzeiros de barcos. Todos eles são fenómenos pós-II guerra mundial, que revolucionaram o modo como consumimos através da racionalização das estruturas em que nós consumimos.
A McDonaldização, escreve, tende a levar-nos ao desencanto, à perda da magia e mistério. As estruturas desencantadas não conseguem atrair consumidores. Os novos meios de consumo têm sido reencantados, incorporando acções cada vez mais espectaculares que dão aos consumidores a sensação de euforia num mundo a que falta emoção. A modernidade (racionalização) e a pós-modernidade (reencantamento através dos processos pós-modernos de simulação e implosão) coexistem com os meios de consumo McDonaldizados.
Leituras: George Ritzer (2004). The McDonaldization of society. Thousand Oaks, CA, Londres e Nova Deli:Pine Forge. 309 páginas. Preço praticado pela Amazon.co.uk: €29,41.
idem (2004). Enchanting a disenchanting world: revolutionizing the means of consumption. Thousand Oaks, CA, Londres e Nova Deli:Pine Forge. 263 páginas.
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