INDÚSTRIAS CULTURAIS.

A MODA E O CONSUMO

Propus aos meus alunos de Públicos e Audiências, finalistas da licenciatura de Comunicação Social e Cultural da Universidade Católica, que escrevessem sobre quatro temas: 1) fãs, 2) recepção de telenovelas e séries, 3) consumo, e 4) leitura dos media.

Com uma base teórica mínima mas consistente e um trabalho empírico envolvendo inquéritos (cerca de 30 por cada trabalho), houve um conjunto de aulas onde se definiu o objecto do trabalho e afinou o inquérito. Este foi desenvolvido por cada grupo entre Novembro e Dezembro últimos, de acordo com a conveniência dos grupos, após o que decorreu a escrita dos mesmos. A apresentação em turma decorreu entre meados de Dezembro e meados deste mês.

Do conjunto de trabalhos mostrados, ressaltaram alguns de muita qualidade, como o que anteontem aqui expus. Claro que o escasso número de inquéritos e de tempo de maturação de cada projecto não definem certezas mas apontam tendências ou, no pior dos cenários, sugerem pistas de investigação (pois formulam mais dúvidas que evidências). Do tema consumo, falo hoje de dois trabalhos: enquanto José Antonio Gata Núñez estudou o impacto de várias marcas, o grupo constituído por Liliana Pinto, Inês Ferreira e José Pimentel debruçou-se sobre a marca Levi’s. Outros trabalhos, envolvendo marcas como a Salsa, ficam para outro post.

Razões de consumo e tipologias

O objectivo de estudo Levi's era perceber as razões porque se consome uma marca determinada. Assim, o grupo entrevistou cem pessoas (58 do género feminino e 42 do género masculino), nos dias 21 e 22 de Dezembro, junto à porta de um dos estabelecimentos daquela marca no centro comercial Colombo. Do conjunto, 45% situava-se na faixa etária dos 19-25 anos e 25% tinha menos de 18 anos, 42% eram estudantes, 28% tinham profissões liberais e 10% pertenciam à indústria, 62% vivia em Lisboa e 30% nos arredores. Já José Antonio Gata inquiriu 48 pessoas em Madrid.



Das perguntas do grupo de Liliana Pinto, Inês Ferreira e José Pimentel, uma delas auscultava as ocasiões em que se usam produtos Levi’s: os homens usam sempre (35%) ao passo que a percentagem é mais reduzida nas mulheres (20%), o que quer dizer que a informalidade parece estar mais do lado dos homens. Em termos de associações despertadas aquando da compra de um produto Levi’s (estilo de vida, estatuto, comodidade, qualidade, outros), os respondentes dividiram-se em termos de género. Assim, os homens destacaram a comodidade (45%), ao passo que as mulheres fizeram equivaler qualidade, estilo de vida e estatuto (25% cada).



Já o trabalho de José Antonio Gata, em torno da imagem das marcas, propôs quatro elementos: elitista (18 dos 48 respondentes), vanguardista (16 respostas), inacessível em termos de preço (10) e com mais qualidade que a moda convencional (4). Gata chama a atenção para o facto dos entrevistados andarem nos 22 anos de média, na maioria estudantes ainda com dependência económica dos pais.

Noutra pergunta do grupo que estudou a Levi's queria saber-se se os respondentes eram ou não clientes habituais da marca. 53% dos inquiridos responderam que sim e os restantes disseram ser clientes esporádicos. Calças para os homens e calças e acessórios para as mulheres eram as compras preferenciais na loja.

Quanto aos clientes esporádicos, outras marcas preferenciais a destacar seriam Pepe Jean’s, Salsa e Bershka. No contexto madrileno, José Antonio Gata quis saber as marcas de maior identidade dos respondentes: 18 (em 48) apontaram a Zara, 9 a Bershka, 7 a Polo Ralph Laurent, 6 a Timberland e a DKNY cada uma, e 2 a Carolina Herrera.



Observação: para compreendermos melhor o universo das marcas de roupa, refira-se que o grupo Inditex engloba oito registos comerciais: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Kiddy's Class e Tempe. Logo, no trabalho do madrileno José Antonio Gata, os seus entrevistados eram maioritariamente adeptos das marcas Inditex: 27.