INDÚSTRIAS CULTURAIS.

CENTROS COMERCIAIS, DE NOVO

A aula de hoje contou com a presença da directora de marketing do centro comercial Colombo, Carla Gouveia Pereira.

O que ela nos contou? Descreveu o modo como se traça o perfil do cliente, através de estudos quantitativos de mercado: 1) mall tracking, realizado uma vez por semestre, com entrevistas directas a clientes, através de questionário estruturado (mil entrevistas, com cota de porta, hora e dia), 2) geotracking, realizado uma vez por ano, através de contactos telefónicos (quase cinco mil, com divisão de género e idade).

Através destes estudos, conseguem-se obter perfis de proveniência, frequência de visita, classes sociais, faixas etárias, meio de transporte usado para chegar ao centro comercial e tipologia de famílias. Se o mall tracking é a fonte primária para decisões de topo, o estudo geotracking permite analisar perfis demográficos, taxa de penetração, informação do centro comercial mais visitado, taxa de frequência média mensal, notoriedade (top of mind, tipo "qual o centro comercial que melhor conhece", e espontânea). Objectivos fundamentais: medir o impacto de vendas e tráfego no próprio centro comercial e nos concorrentes.

Uma ideia importante para a matéria leccionada na cadeira de Públicos e Audiências é a designação de tipos de púbicos: assim, num centro comercial, podem distinguir-se públicos: 1) desinteressados (o executivo que apenas quer ir à FNAC ou a lojas de topo), 2) racionais e equilibrados, e 3) ambiciosos (os que não têm poder de compra mas querem comprar).

O centro comercial Colombo é o maior em dimensão - como escrevi na mensagem de ontem -, com perto de 400 lojas. Tem uma dimensão mais larga do que servir Lisboa - é regional, pelo que as estratégias de marketing e comunicação nunca visam apenas Lisboa, mas concelhos como Amadora, Loures, Odivelas, Sintra. Uma vez que o número de lojas é elevado, qualquer acção global do centro comercial depende das mesmas lojas. E distinguem-se lojas âncora (como a FNAC, Continente, Zara e os cinemas), de maior dimensão, e lojas satélite, mais pequenas.

Dado que o centro tem oito anos, já atingiu a sua maturidade. Dantes, a ida do cliente (ou user) podia ser apenas o passeio; agora, existe uma maior concorrência. Daí o crescimento em termos de oferta de bens e serviços, em compras e lazer, que mantêm o Colombo como um dos mais visitados. A loja que faz chaves, o sapateiro "rápido", a costureira, entram também no conceito de centro comercial, onde grande número de lojas são franchisadas e de marcas de âmbito nacional ou internacional.

Uma última ideia que ficou da apresentação de Carla Pereira é a dos eventos especiais, que decorrem na praça central: culturais-informativos, ligados ao ambiente e de solidariedade social. Agora que caminhamos a passos largos para o Natal, a animação vai associar-se a esse período (serão seis noites de montagem do evento).