Ao escrever recentemente sobre lojas e espaços comerciais, a partir de trabalhos de alunos meus (IKEA, LIDL e FNAC), pretendi chamar a atenção para a importância do consumo, bem como para a formação de públicos consumidores - com a componente de inovação, fidelização e descoberta de novas tendências. Por detrás dessa minha posição, há uma vasta bibliografia que eu lera sobre o tema, e da qual escrevo irregularmente aqui, e de textos recentes de jornais que se referem ao fenómeno.
Assim, recupero dois destaques do jornal Público, saídos a 25 de Setembro de 2005 (20 anos do primeiro centro comercial moderno, o Amoreiras, Lisboa) e 11 de Dezembro de 2005 (20 anos de hipermercados, o Continente, Matosinhos). Do mesmo modo que já não imaginamos um mundo sem internet (e eu sem o blogue Indústrias Culturais, que parece que sempre existiu na minha vida), também não concebemos a vida sem centros comerciais e hipermercados. Contudo, eles existem há apenas vinte anos!
O que podemos salientar desses destaques de jornais? Fico-me pelos leads. Dos centros comerciais, Ricardo Dias Felner escreve: "A ideia de concentrar no mesmo espaço cinemas, restaurantes, bancos, e todo o tipo de lojas surgiu como um projecto megalómano há duas décadas, num antigo terreno da Carris, em Lisboa. Hoje, dezenas de centros comerciais depois, ninguém se impressiona com o quilómetro e meio de montras das Amoreiras. Para a história ficará contudo a inauguração do conceito de «cidade dentro da cidade» e de um dos momentos marcantes da arquitectura portuguesa pós-moderna".
Já dos hipermercados, e assinado por Carlos Romero, lia-se: "Vinte anos depois da chegada a Portugal do primeiro hipermercado, a paisagem comercial mudou. Milhões de pessoas passaram a comprar em grandes superfícies. Milhares de pequenas lojas fecharam".
Em cada um dos destaques, para além dos textos e das imagens dando conta dessas alterações no comportamento diário dos consumidores, havia quadros estatísticos explicativos. No caso dos centros comerciais, o Colombo (Lisboa) é o de maior área (119739 metros quadrados) e o de maior número de visitantes anuais (quase 30 milhões em 2003), seguindo-se Almada Fórum em superfície (74500 metros quadrados) e Norte Shopping (Matosinhos) em visitantes (21 milhões em 2003). Dos hipermercados, o Continente é o maior em volume de vendas (mais de €2 mil milhões em 2003), seguindo-se o Intermarché/Ecomarché (mais de €1,1 mil milhões) e o Jumbo/Pão de Açúcar (cerca de €1 mil milhões).
No texto mais recente que seleccionei, de Paula Brito e editado no Diário de Notícias de 11 de Janeiro de 2006, o assunto é o da validade ou não da marca entrar no hipermercado. Sabendo-se que, nos supermercados, é crescente o uso de marcas brancas para oferecer preços mais baixos, responsáveis de marcas fazem uma constante avaliação estratégica sobre se devem ou não colocar as suas marcas naqueles pontos de distribuição. Claro que se o não fizerem, têm de escoar os seus produtos em outros locais. O que significa outros espaços comerciais e urbanos. Preços, rotação de produtos, posições na prateleira (ao nível do olhar, com promoção) e grupo sociodemográfico a que se dirige são alguns dos elementos a ter em conta.
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