Gabriel Tarde (L’Opinion et la foule, 1901) destacou também o efeito hipnótico exercido sobre a multidão. Diz que não se deve confundir público e multidão. Público é de um teatro, de uma assembleia. Multidão tem uma extensão indefinida, tem variedades, há a ausência de relação da multidão com os líderes. Falta, à multidão, o sentido de agregado, há qualquer coisa de animal, de contágio físico. Público é a corrente de opinião; multidão é a sensação do momento.
José Ortega y Gasset (A rebelião das massas, 1937) fala de sociedade de massa. Após a Primeira Guerra Mundial, seguiram-se grandes convulsões políticas na Europa, com ditaduras e regimes ferozes (URSS, Alemanha, Itália), que conduziram à Segunda Guerra Mundial. Acreditava-se haver uma crise no Ocidente, baseada numa subversão geral dos valores morais e culturais. O resultado foi a massificação, enquanto eliminação das características diferenciadoras do homem e dos grupos.
Herbert Blumer (1900-1987) elenca as características de massa: 1) participantes oriundos de todas as profissões e categorias sociais, 2) grupo anónimo (os elementos não se conhecem entre si), 3) pouca interacção ou troca de experiências, 4) organização frágil. Opõe massa a público . Este designa um grupo de pessoas: 1) envolvidas numa questão, 2) divididas em termos dessa opinião, 3) com discussão a respeito de tal problema.
Quanto a massa, Elias Canetti (Massa e poder, ([1960] 1995) diz que ela, se tiver um carácter destrutivo, prefere edifícios e objectos, com atracção por vidros. Há quatro características da massa: 1) quer crescer sempre, 2) no seu interior reina a igualdade, 3) ama a densidade, 4) necessita de uma direcção. Elias Canetti analisa igualmente a malta, palavra que deriva do latim movita e significa movimento. Malta é uma unidade mais antiga do que massa e é uma horda de número reduzido (10-20 homens) e uma forma que assume a excitação colectiva, visível em toda a parte. Trata-se de um conjunto de pessoas que sempre viveram juntas, e que se encontram diariamente, empreendendo a avaliação mútua em actividades conjuntas. Como se constitui apenas de conhecidos, a malta é, num ponto, superior à massa (que pode crescer infinitamente): mesmo quando dispersa por circunstâncias adversas, a malta pode voltar a reunir-se.
Denis McQuail (Teoria da comunicação de massas, 2003) diz que a propaganda é uma tendência deliberada e sistemática de marcar as percepções, manipular as cognições e dirigir o comportamento para obter uma resposta que aumente a intenção desejada do propagandista. Os media são essenciais à propaganda, uma vez que são canais que podem atingir todo o público e têm a vantagem (em sociedades abertas) de serem olhados com confiança.
Alejandro Pizarroso Quintero (História da propaganda, 1993) considera a propaganda como processo de persuasão, que implica a criação, reforço ou modificação da resposta e é um processo de informação quanto ao controlo do fluxo da mesma. Considera que, nos media, a propaganda é um processo de disseminação de ideias por múltiplos canais com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objectivos do emissor não necessariamente favoráveis ao receptor.
Uma importante definição pertence a Jürgen Habermas (Mudança estrutural da esfera pública, 1962; 1985) para quem o público deixa de formular meras opiniões e passa a emitir significados rigorosos sobre o que ocorre em seu redor, a esfera pública. Habermas aponta locais de discussão racional e pública, formadores do público, como as livrarias, os cafés, os salões e as reuniões de comensais (jantares).
Para João Pissarra Esteves (A ética da comunicação e os media modernos, 1998), público quer dizer: 1) abertura a novos elementos, 2) abertura a temas, 3) paridade entre todos na argumentação.
Daniel Dayan (Televisão: o quase-público, 2006) defende um sentido muito puro de público, constituído por: 1) um meio, com sociabilidade e estabilidade, 2) tem capacidade de deliberação interna, 3) dispõe de capacidade de performance, 4) apresenta-se perante outros públicos, o que implica os seus autores que defendem valores e traduzem os seus gostos em exigências, 5) existindo apenas sob a forma reflexiva.
Víctor Sampedro (Opinión pública y democracia deliberativa. Medios, sondeos y urnas, 2000) fez o seguinte quadro:
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