A semiótica é um movimento de pensamento que se pode qualificar de europeu e mesmo continental pois as suas raízes são francesas e italianas e ilustram a distância perante o modelo funcionalista de Lazarsfeld, muito experimental e pouco crítico. A semiótica aponta três caminhos na pesquisa: 1) desenvolve-se no interior de uma teoria da linguagem cuja ambição se torna global, 2) reintroduz, ainda nos anos de 1960, a questão da ideologia, 3) permanece equidistante das teorias dos efeitos e manifesta um fascínio pelo modelo das ciências exactas.
A linguística de Ferdinand de Saussure formulada no começo do séc. XX é o ponto de partida de uma rica tradição de pesquisa sobre o funcionamento da linguagem verbal e escrita. Concebe-se a linguagem como exterior aos homens e autónoma, mas sendo o produto da sociedade que leva os homens a exprimirem-se através dela. A linguística apoia-se na teoria do signo. Este é tudo o que tem sentido, palavra, frase, imagem, objecto que a dota de um significado. Em Saussure, a linguística é uma parte da ciência geral do signo – a semiologia, a qual inclui a análise da imagem e dos signos auditivos.
Depois, nos anos de 1960-1970, a semiologia da comunicação e massa constitui-se também como ciência dos signos num modelo linguístico que se estende a todos os suportes mediáticos (cinema, televisão, banda desenhada) e a todos os sistemas de signos (das imagens aos produtos de consumo como o vestuário e a alimentação) com a distinção entre significado e significante e entre denotação e conotação.


Para autores como Roland Barthes e Umberto Eco, vindos do campo literário, o fenómeno permite descrever o universo social no qual estamos mergulhados.
Barthes, na Retórica da imagem (1964) [integrado na edição portuguesa de O óbvio e o obtuso, 1984], desconstroi a publicidade visual que mostra uma fotografia repleta de frutos e legumes junto a uma caixa de conservas Panzani, envolta nas cores da bandeira italiana. Ela pode ser descodificada como um texto conotando a ruralidade e a autenticidade – os produtos frescos comprados no mercado – assim como nomeia a “italianidade” – as cores da bandeira confirmam a origem do produto e a convivencialidade suposta dos italianos – conotações apreciadas pelos compradores. Depois, as crónicas das Mitologias (1957) detalham as múltiplas dimensões da publicidade.



Assim, podemos aplicar a semiótica aos estudos das indústrias culturais, nomeadamente o cinema, a banda desenhada e a edição de livros e jornais. Também a moda é um campo de interesse na semiótica, como aliás o próprio Barthes fez, escrevendo o Sistema da moda.
Leitura: Éric Maigret (2003). Sociologie de la communication et des médias. Paris: Armand Collin, pp. 113-118
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