Esta mensagem segue um texto de Turo-Kimmo Lehtonen e Pasi Mäenpää, escrito em 1997, o qual reflecte o acto de visitar e comprar (ou não) num centro comercial. Embora o estudo dos dois autores tenha por base um centro comercial de Helsínquia, o East Centre Mall, ele pode aplicar-se aos centros comerciais de Portugal. Estou a pensar no Colombo, no Vasco da Gama e no Amoreiras (todos em Lisboa), no Fórum Almada (Almada), e no Arrábida Shopping e no Norte Shopping (Porto). Mas também em centros de uma só marca, como o IKEA. Obviamente que seria mais oportuno e enriquecedor efectuar trabalhos empíricos nestes locais, para perceber melhor a psicologia, a sociologia e a antropologia destes espaços, do que produzir uma síntese de um trabalho de finlandeses.
Nos anos 1980, o comércio de retalho começava a concentrar as suas actividades nos grandes centros comerciais [na imagem, corredor do Centro Colombo, em Lisboa]. Para além dos preços mais baixos para lojistas e clientes, havia disponibilidade de se disponibilizarem lojas de produtos e bens muito diferentes, num só sítio. O centro comercial imita um centro urbano “vivo”, mas sem o ruído do tráfego – lojas, cafés, restaurantes e espaços para descansar – e com uma temperatura sempre agradável, onde as pessoas se “sentem bem”. No caso finlandês aqui focado, o East Centre Mall, trata-se de um espaço urbano orientado para as compras, e que acabou por trazer um novo nível cultural a Helsínquia, com a sua arquitectura a imitar as ruas de lojas, passagens e mercados. Mas torna-se um sítio diferente, com a estrutura da cidade em duas direcções – os subúrbios e o centro.
Práticas e prazeres das compras modernas
Do ponto de vista funcional, um centro comercial é um passo mais desenvolvido que o conceito de comércio, que começou nos armazéns de Paris, em meados do séc. XIX. Qualquer cliente olha os objectos expostos e toca-os, sem que um empregado apareça. A interacção central já não é a discussão dos preços, mas o contacto directo com os bens presentes.
Gera-se um ambiente agradável, pois o centro é, ele próprio, um espectáculo de entretenimento. Pode falar-se da ideia de comprar com agrado. Num centro comercial, há um movimento orientado para o consumo num espaço onde cada um tem a possibilidade de fazer compras, definição que implica que o seu frequentador faça ou não compras. O que é essencial no comprar com agrado é o sonho romântico e a estetização do meio ambiente. Para além de um sítio onde se compram bens essenciais, é um lugar para ir. Deste modo, há duas importantes maneiras de compreender o conceito de centro comercial: 1) comprar é uma actividade social agradável, 2) comprar significa uma actividade rotineira de manter as necessidades humanas. Claro que estes dois tipos não se excluem.
Os prazeres da compra derivam da possibilidade de autonomia e da sociabilidade a ela ligada, interacção não pronunciada ou consciente e verbalizada. Comprar é também um ritual – no sentido da interacção, como explicou Goffman. Ir a um centro comercial significa um tempo gasto com outros(as) a partilhar gostos e um estilo. E expressa e reproduz distinções sociais de tempo e espaço, separando as esferas de “casa” e do “emprego” ou da semana de trabalho e do fim-de-semana e lazer. Há, pois, duas esferas – prática-económica e de prazer – não exclusivas mas interligadas, constituindo a totalidade da acção.
Os autores chamam sociabilidade de rua ao modo como as pessoas desconhecidas umas das outras partilham olhares mas não se dirigem pela palavra. Há sempre a possibilidade de comunicação recíproca mesmo que ocorra raramente.
Leitura: Turo-Kimmo Lehtonen e Pasi Mäenpää (1997). “Shopping in the East Centre Mall”. In Pasi Falk e Colin Campbell (Eds.) The Shopping Experience. Londres: Sage
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