[conclusão do texto iniciado em 22 e continuado em 24 deste mês]
Investigação crítica versus administrativa
A presença física de Paul Lazarsfeld no centro da indústria da comunicação deu-lhe vantagens na exploração de novas oportunidades. Mas a sua associação aos negócios trouxe-lhes críticas. Um deles foi C. Wright Mills. Lazarsfeld não compreendia: “estas pessoas são generosas com os seus apoios financeiros à investigação, permitem-me colocar questões; por isso, tivemos a oportunidade de fazer o Decatur study”. Este Decatur Study refere-se ao trabalho seminal de Katz e Lazarsfeld Personal influences (1955), onde nasceu o modelo de dois patamares de fluxo no processo de comunicação. Mills trabalhava nele mas Katz libertou-o. O estudo de Decatur mostrava que os media não tinham influência na opinião – algo que os clientes das revistas não gostariam de ouvir.
Isto levou Lazarsfeld e colegas a encontrar uma influência, que vinha não directamente dos media mas por influências pessoais através dos líderes de opinião no celebrado modelo de dois níveis. Este é o caso clássico de como se trabalha para a indústria, levantando problemas que precisam de obter respostas e, então, tornar-se conhecimento geral. Neste período, Lazarsfeld enredou-se não com a actividade comercial mas com as agências governamentais, de modo a dar um perfil significativo à investigação em comunicação. Tornou-se o paradigma dominante da investigação de comunicação, nomeadamente a pesquisa dos efeitos.
Comunicação de massa e indústria dos media
Desde o começo, a investigação da comunicação de massa não dependia apenas da cooperação e financiamento da indústria dos media, mas também a comunicação académica sustentava a indústria.
O que a Fundação Rockfeller estava interessada era na expansão qualitativa da radiodifusão e no desenvolvimento da rede de rádio ao serviço do país. À Fundação preocupavam os interesses muito próximos entre a rádio e a indústria da publicidade. O projecto da Fundação pode ser aferido por um memorando que reuniria uma conversa entre Marshall e Stanton, então na divisão de investigação da CBS antes de se tornar o seu presidente.
Mais importante a este respeito era a relação que crescia entre a indústria e as agências de publicidade e os compradores de tempo publicitário. É um facto que uma das cadeias nacionais se viu obrigada a reduzir a investigação de modo a manter boas relações com as agências de publicidade que actuavam como intermediários dos patrocinadores na compra de tempo. Os dados que a estação estava a recolher eram contrários a alguma da argumentação pela qual as agências vendiam tempo. Para manter as suas relações lucrativas com as agências, a estação emissora tinha apenas a possibilidade de desistir da investigação.
Marshall notava que a indústria tinha relutância em apoiar a investigação em profundidade devido a considerações comerciais. Também Cantril, numa nota que enviou para a Fundação (1936? 1937?), dizia respeito ao não interesse, por parte da indústria, em querer saber o que é que o ouvinte faz enquanto ouve. Embora seja importante compreender o comportamento do ouvinte, os radiodifusores não estavam interessados porque não tinham recursos que indicassem que as pessoas faziam alguma coisa mas ouviam apenas a rádio. A indústria também temia que os resultados fossem diferentes do expectável.
Leitura: David E. Morrison (2001). "The historical development of empirical social research". In Graham Roberts e Philip M. Taylor (eds.) The historian, television and television history. Luton: University of Luton Press, pp. 9-23
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