Eduardo Camilo estrutura a mensagem publicitária como produto de "exercício linguístico de índole referencial e de natureza comercial" (2005: 88). Mas equaciona também a hipótese da existência de uma moda na publicidade em que, para além da ostentação objectual, há a presença de actores que "envergam um determinado vestuário, que protagonizam um determinado estilo".
Professor da Universidade da Beira Interior (Covilhã), Camilo destaca a publicidade do BPI (a actriz Fernanda Serrano cortou o cabelo e envergou um determinado vestido) [observação minha: o corte de cabelo teve a ver com a sua participação numa telenovela. Posteriormente, grávida, o BPI usou esse estado natural da actriz para avançar com uma nova campanha de anúncios]. Ele chama ainda a atenção para o design dos fatos de banho envergados pelas protagonistas que evocam o ideal de corpo dos iogurtes Danone. Ou seja: há sujeitos na mensagem publicitária que implicam práticas linguísticas para além do valor estrutural.
Por isso, destaca o facto de a moda na publicidade ser uma funcionalidade estritamente comercial e inspirar-se no conceito de figurino para teatro ou cinema (Camilo, 2005: 92). De novo, Fernanda Serrano e a publicidade no BPI - o seu look publicitário radica no corte de cabelo, adequado a uma baixa na taxa de juros: "quanto menos melhor". A moda na publicidade é determinada pela dicotomia entre funcionalidade (existência do produto e vantagem comercial) e artificialismo (estilo em que se afirmam valores) (2005: 104). Por isso, a mensagem publicitária perde a ênfase na vantagem competitiva e alinha no stlyling, em abordagens criativas e dispersas mas também errantes.
O autor elenca três tipos de publicidade: 1) marca, 2) informativa, e 3) apelativa. Na publicidade de marca, o destaque não vai para a comunicação de uma existência e vantagem comercial, mas para a com-textualização face a outros relatos, histórias e imaginários nos quais o produto apresenta um estatuto central (2005: 97). Isto é: há um relacionamento (mediado por uma oferta comercial) com outras produções textuais. Já na publicidade informativa, o look da moda é o mais apagado possível, operando apenas para chamar a atenção do destinatário de uma existência comercial (2005: 100). Ao invés, a publicidade apelativa mostra os valores inerentes ao consumo e ao usufruto dos produtos.
Leitura: Camilo, Eduardo (2005). "A moda na publicidade: apresentações com estilo e o estilo nas apresentações". In Cicília Khrohling Peruzzo e José Benedito Pinho (org.) Comunicação, identidades, migrações e culturas na lusofonia. Anuário Internacional de Comunicação Lusófona. São Paulo e Lisboa: Intercom e Lusocom, pp. 88-108.
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