A newsletter da Marktest.com publicou ontem um texto do presidente da Marktest, dr. Luís Queirós, que mostra como funcionava um departamento de estudos de mercado e a sua relação com uma agência. Embora inserido na homenagem a um membro destacado da agência AC Nielsen, considero o texto um documento de características históricas sobre o modo de actuar das empresas, numa altura em que a medição de audiências não tinha a sofisticação de hoje. Pedi autorização para inclusão do texto total e da imagem que acompanha a peça, e que vem a seguir [apenas compactei os parágrafos, para haver uma leitura mais simples no blogue]. Agradeço à Marktest e ao seu presidente. O título do texto, que pode ser lido no original no endereço acima assinalado, é Jorge Alves homenageado no Congresso da Apodemo.
"No início dos anos 70, quando comecei a trabalhar no departamento de Estudos de Mercado da Nestlé, as apresentações da AC Nielsen constituíam um ritual que se repetia de dois em dois meses. Eram calendarizadas com boa antecedência, confirmava-se a disponibilidade de todos de forma a que ninguém pudesse faltar.
"Jorge Alves, director da Nielsen, muito pontual, chegava sempre antes da hora da apresentação carregando um retroprojector de acetatos, um ecrã e uma grande pasta. Os especialistas de produto cedo tomavam o seu lugar e, aproveitando a presença de uma fonte de informação sempre actualizada, iam comentando descontraidamente as últimas do mercado, da política ou do social. Quando chegava o director comercial, (o imponente Lemos, o beijoqueiro Mieville ou o versátil Nuno do Carmo) punha-se um ar mais sério e entrava-se propriamente na matéria do dia."Para quebrar a rotina dos quadros que se iam projectando, o Jorge Alves apresentava sempre umas análises especiais, feitas a caneta de feltro sobre os acetatos, sempre muito comentadas, e das quais, no final, invariavelmente toda a gente requisitava fotocópias que a Maria Genoveva se encarregava de distribuir. Havia sempre lugar a um esclarecimento suplementar sobre «distribuição ponderada» que aquilo metia fórmulas, era conceito um pouco complicado de entender - uma coisa mais para os técnicos.
"O Sr. Cunha, que carregava nos çç e tinha vestígios de um sotaque abrasileirado, às vezes interrompia com um «Olha aí» e aproveitava para desenvolver elaborados raciocínios. O Sr. Vilan sofria muito com o share dos caldos Maggi, que não havia promoção «4x1» que fizesse subir dos 18%. A marca era a ovelha ranhosa duma empresa que liderava em todos os mercados - pudera, tirando a Knorr, a concorrência era frouxa, até se desdenhava dizendo que o cacau açucarado Coqui era fabricado numa garagem dentro de uma misturadora da construção civil... O Alberto Meirelles, com uma pose sempre aristocrática, invocava com gravidade a sua estadia em França ou a sua anterior experiência de estudos de mercado e punha sempre muito charme e muita graça nas suas intervenções.
"Acreditava-se muito nos resultados da Nielsen e arranjava-se justificação para tudo, mesmo para aquilo que não se podia justificar: falta de produto, acções da concorrência, pressões do fecho do mês... A distribuição dos produtos era elevada...e, muito confiante por ser o homem que trazia o dinheiro para a empresa, o António Martins, chefe de vendas, bem garantia: «O produto está lá, meus senhores», como que a dizer aos especialistas de produto: agora é a vossa vez de o fazer sair das prateleiras.
"Mesmo nos conturbados meses que se seguiram ao 25 de Abril, nada pacíficos dentro da Nielsen, não me recordo de uma única vez em que o Jorge Alves tenha chegado atrasado ou tenha cancelado uma reunião. Para nós, que nos anos setenta tivemos o privilégio de trabalhar em empresas internacionais, o prestígio da Nielsen esteve sempre associado à imagem, ao profissionalismo, ao rigor e à competência dos seu Director Geral. Jorge Alves foi acima de tudo aquilo que a palavra client service tem de melhor: um servidor de clientes. Pessoas como o Jorge são um grande exemplo que deve ser preservado e transmitido a todos os jovens que hoje iniciam a suas carreiras no marketing e nos estudos de mercado".
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