A SOCIEDADE MCDONALDIZADA (4)

[continuação das mensagens de 9, 17 e 25 de Novembro]

Em De la seduction, Jean Baudrillard (1979: 84) escreve sobre a simulação encantada: o trompe-l’oeil [trömploe:j; pintura que dá a ilusão da realidade, aparência enganosa] – mais falso que o falso – é o segredo da aparência. Não há narrativa, composição ou fábula, cenário, teatro, acção, mas apenas signos brancos, vazios, que são anti-solenidade ou representação social. A sedução não é do domínio da estética, da pintura e da semelhança, mas da metafísica e da abolição do real. Neste livro, Baudrillard fala de seduzir e de ser seduzido. Claro que não se trata de um novo Diário de um sedutor à Kierkegaard nem de uma teoria da sedução mas de uma produção teórica em si, onde a sedução é um jogo (Baudrillard, 1979: 155) E destaca a ética – a simplicidade, a naturalidade e a espontaneidade – face à estética – ao jogo dos signos e do artificial. Mas toda a ética deve resolver-se numa estética. A passagem à estética é o movimento mais elevado da humanidade.

Já na obra Simulacros e simulação, Jean Baudrillard (1991: 13) olha a simulação como parte da negação radical do signo como valor. E descreve o supra-sumo do hiper-real e do imaginário, a Disneylandia, modelo perfeito de todos os tipos de simulacros confundidos. É antes de tudo um jogo de ilusões e de fantasmas: os piratas, a fronteira, o mundo do futuro. A Disneylandia é colocada como imaginário a fim de fazer crer que o resto é real, quando Los Angeles e a América que a rodeia já não são reais mas do domínio do hiper-real e da simulação. Nesse rumo, faz sentido falar em hiper-mercado e hipermercadoria [dimensão] (Baudrillard, 1991: 96). E em simulacros de simulação, baseados na informação, no modelo, no jogo cibernético – operacionalidade total, hiper-realidade, objectivo de controlo total (Baudrillard, 1991: 151).

Gilles Lipovetsky, em O império do efémero (1989), tece críticas a Jean Baudrillard. Para Lipovetsky (1989: 230), na base das análises de Baudrillard, existe um esforço para desmistificar a ideologia do consumo enquanto comportamento utilitarista de um sujeito individual que tem por objectivo o gozo e a satisfação dos seus desejos. A teoria de Veblen, analisa Lipovestsky, olha o consumo ostentatório como instituição social encarregada de significar a categoria social. Ou seja, não se consome o objecto por si próprio mas em virtude do seu valor de troca ou signo, "em virtude do prestígio, do estatuto, da categoria social das diferenças e dos valores estatutários" (citando Baudrillard, em Para uma crítica da economia política do signo). Visa-se, pois, o standing, a categoria, a conformidade, a diferença social.

Ora, Lipovetsky contraria Baudrillard. Embora sem pretender criticar que os objectos possam ser significantes sociais e signos de aspiração, ele contesta a ideia que o consumo de massa seja dirigido pelo processo de distinção e de diferenciação estatutária, identificável a uma produção de valores honoríficos e de emblemas sociais. O que se pretende através dos objectos, continua, é menos uma legitimidade e uma diferença social do que uma satisfação privada indiferente aos juízos dos outros. Os novos bens que aparecem impõem-se pelo standing e são absorvidos pela procura colectiva, interessada não na diferenciação social mas na autonomia em novidades, estímulos e informações. Consome-se cada vez menos para deslumbrar o outro ou ganhar consideração social e cada vez mais por si próprio. O consumo de prestígio não se pode considerar o modelo do consumo de massa mas assenta mais nos valores privados do conforto, do prazer, da utilidade funcional.

E conclui Lipovestky, na sua crítica a Baudrillard, que houve uma ilusão por parte da economia política, pois o fetichismo do objecto/signo pertence ao passado, pois hoje estamos no domínio da fiabilidade, das garantias de uso, dos testes, das relações qualidade/preço.

[continua]