A SOCIEDADE MCDONALDIZADA (5)

[conclusão das mensagens de 9, 17 e 25 de Novembro e 5 de Dezembro]

Quanto ao comentário feito por Gary Genosko na obra McLuhan and Baudrillard. The masters of implosion (1999: 79), leva aquele a salientar a escrita da troca simbólica como um dos expoentes do trabalho de Baudrillard, adoptado pelos teóricos e práticos do cyberpunk com o mesmo espírito que elevou McLuhan ao estatuto de padroeiro da revista Wired. Há mesmo quem considere Baudrillard como o filósofo do cyberpunk e o prático do cybercriticismo, estilística e substantivamente. O conceito de troca simbólica adquire múltiplas formas na escrita de Baudrillard. Em geral, é incomensurável com qualquer sistema de valor. É anti-produtivista e envolve a destruição sumptuária de signos. Numa linguagem repleta de aforismos, fala em semiurgia – produção de signos, sociedade de simulações liderada pela hiper-realidade, domínio e fascínio de imagens, espectáculos e simulações (Santos, 2000: 39). Pela semiurgia, eliminam-se críticas e esgotam-se os significados. A implosão não irradia mas absorve e anuncia a catástrofe do colapso dos novos meios para com a forma de massa.

Ou na linguagem revista por Genosko (1999: 88): os signos monetários são frios para Baudrillard: sem afectos, comutáveis, ligados a redes do sistema estrutural, e desligados dos referentes reais para-sistémicos.

Acabo em Naomi Klein (2002: 167), que, em criança, gostava de desaparecer no interior de objectos perfeitos, irreais, brilhantes, seduzida pelo simulado. É que o mundo parecia muito pobre se comparado com a televisão e os centros comerciais. Para Klein, os desenhos animados e os restaurantes fast-food falam às crianças com uma voz muito sedutora. Todas as crianças querem ter um pedaço do mundo dos desenhos animados nas suas mãos [recordo o já não tão recente Quem tramou Roger Rabbit?, de que toda a gente terá gostado]. Daí que os contratos de licenciamento de personagens de televisão e cinema para brinquedos, cereais e lanches se transformaram numa indústria de muito dinheiro. Depois, a acrescentar a isto, há exposições de marcas nas lojas, lojas de alta tecnologia, parques temáticos.

Klein (2002: 182) junta a ideia dos produtos de substituição, a que corresponde a destruição das coisas reais: nos centros das cidades, nos negócios independentes, na arte por oposição aos produtos culturais que resultam da combinação de esforços entre empresas do mesmo grupo (filme, parque temático, brinquedos, festas, livros, CDs, DVDs). A autora fala do padrão comercial da superloja. Hoje, espera-se que a livraria desempenhe o papel de biblioteca universitária, de parque temático, de parque infantil, de ponto de encontro, de salão literário e de sala de café. São os casos da Barnes & Noble e da FNAC. Contudo, as livrarias, no seu conceito tradicional, são anomalias no universo das superlojas: são lojas multimarca, com livros de centenas de editores, são negócios primários e não extensões. As superlojas de marca são as da Virgin, Sony e Nike.

Leituras
Baudrillard, Jean (1979). De la seduction. Paris: Denoël
Baudrillard, Jean (1981). A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70
Baudrillard, Jean (1991). Simulacros e simulação. Lisboa: Relógio d’Água
Debord, Guy (1990). Comments on the society of the spectacle. Londres e Nova Iorque: Verso
Genosko, Gary (1999). McLuhan and Baudrillard. The masters of implosion. Londres e Nova Iorque: Routledge
Klein, Naomi (2002). No logo. Lisboa: Relógio D’Água
Lipovetsky, Gilles (1989). O império do efémero. Lisboa: D. Quixote
Ritzer, George (2004a). The McDonaldization of society. Thousand Oaks, CA, Londres e Nova Deli:Pine Forge. Ritzer, George (2004b). Enchanting a disenchanting world: revolutionizing the means of consumption. Thousand Oaks, CA, Londres e Nova Deli:Pine Forge
Santos, Rogério (2000). "Indústria cultural, tecnologias e consumos". In Carlos Leone (org.), Rui Bebiano, Hermínio Martins, Rogério Santos e Carlos Vidal Rumo ao cibermundo? Oeiras: Celta