MARCAS

• o futuro será das marcas que comunicarem valores com emoção a gerações e gerações de consumidores (p. 169)

Marcas e identidades. Guia da concepção e gestão das marcas comerciais é um livro recentíssimo de Teresa Ruão e que resultou de tese de mestrado que a autora fez em Gestão de Empresas (Universidade do Minho). Como o título indica, é um estudo sobre o fenómeno das marcas.

Para além da parte teórica, abaixo apresentada em curta nota, a autora fez um estudo empírico sobra a marca Vista Alegre Clássica, empresa e marca com quase 200 anos.

No percurso do livro, Teresa Ruão distingue produto e marca (p. 27), com aquele a ser o que a empresa fabrica e esta o que a empresa vende. O capital da marca surge como o valor acrescentado ao produto, ou, na linguagem da autora, a dimensão do valor patrimonial e da gestão da marca. A construção do capital de marca passa pela escolha dos elementos constituintes da identidade da marca - casos do nome, logótipo e símbolos - e pela integração em programas de marketing (p. 43). Para a sua caracterização, Teresa Ruão alude ao marketing de relacionamento, centrado na procura de relacionamentos positivos e estáveis com clientes e outros associados (stakeholders, em inglês).

Um segundo conceito forte do livro é a identidade da marca, aberta à interacção das visões de públicos externos (clientes e accionistas, por exemplo) e internas (colaboradores, fornecedores). Ou seja, a identidade da marca é o resultado do fluxo de informações, cognições e emoções que se orientam para o seu interior (p. 53). Alguns investigadores, diz Teresa Ruão, atribuem à personalidade de uma marca características como sexo, idade e classe socioeconómica (p. 59). Assim, distinguem-se personalidades: masculina (Marlboro), jovem (Apple), carismática (Nike). As estratégias de identidade de marketing envolvem relacionamento, emoção e interacção.

Quanto ao terceiro conceito chave, a comunicação das marcas, entende-se como o processo de transferência da identidade em imagem de marca (p. 77). Dentro da comunicação, distinguem-se os meios above the line (publicidade nos media, incluindo o cinema) e below the line (relações públicas, promoções, força de vendas, merchandising, patrocínio, mecenato) (p. 72). A autora acaba por referir um quarto conceito essencial, a imagem, desdobrado em duas leituras opostas mas complementares: imagem interna e externa, projectada e percebida, natural e controlada (p. 90).

Trata-se de um importante estudo sobre as marcas, área com grande desenvolvimento no estrangeiro, e que eu tenho referido no blogue (marcas em Wally Olins, Naomi Klein e Douglas Atkin; relações públicas e publicidade em Al Ries e Laura Ries). Para além de Olins, a leitura do livro lembrou-me autores como Ind, Kapferer, Levitt, Thayer, van Riel, Villafañe, que trabalhei em anos anteriores, em especial quando leccionei Comunicação Empresarial na Universidade Lusófona e estive activo na Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE), no final dos anos 1980 e década seguinte.

Pontos fortes do livro: quase todo o livro. Destaco a imagem da formação da identidade da marca (p. 137), o texto sobre relações públicas e patrocínios (p. 83 e seguintes) e o marketing de relacionamento (p. 45 e seguintes). Pontos fracos do livro: poucas páginas. Saliento o erro (a meu ver) da editora, ao etiquetar com data de 2006 um livro saído para as livrarias no mês que hoje acaba. No livro faltam textos sobre cultura empresarial e uma análise a peças produzidas pela fábrica (nem que fosse apenas a chávena que está na capa). Detecto uma discrepância quanto à localização histórica da teoria hipodérmica (a seguir à Primeira Guerra Mundial e não Segunda) e da teoria dos efeitos limitados. E um índice de temas e nomes (no final do livro) ajudaria.