Alan Bryman, em The Disneyization of society (2004, reeditado nos anos consecutivos), olha o mundo com lentes opostas à de George Ritzer (ver nomeadamente o que escrevi em 9, 17 e 25 de Novembro e 5 e 14 de Dezembro de 2006).
Isto é, Ritzer olha a mcdonaldização como a racionalização associada ao fordismo, gestão científica e burocracia, decomposta em quatro pontos: 1) eficiência, 2) calculabilidade, 3) previsibilidade e 4) controlo. Para o mesmo autor, "Estandardização e homogeneidade são outros elementos vitais para a McDonaldização – isto é, os negócios da McDonald’s oferecem produtos e serviços de forma eficiente na medida em que existe, para os consumidores, uma escolha limitada. Rapidez, linha de montagem e códigos escritos de conduta dos vendedores da comida McDonald’s situam-se na linha definida por Ritzer de McDonaldização. Trata-se [...] de uma perspectiva pessimista de olhar a presente sociedade de consumo" (texto escrito aqui em 9 de Novembro de 2006).
Já o pensamento de Bryman, embora afirme apostar na linha de pensamento de Ritzer, vai dar a resultados diferenciados. A essência da disneyização é o consumo e o aumento de interesse fornecido por produtos e serviços como variedade, imaginação e espectáculo. O autor aponta quatro princípios: 1) tematização (narrativas pouco articuladas com instituições ou objectos mas que resultam na popularidade destas), 2) consumo híbrido (formas diversificadas ligadas a esferas institucionais distintas), 3) merchandising (promoção e venda de bens sob a forma de imagem e/ou logótipo de instituições), e 4) trabalho performativo (tendência de olhar o trabalho como performance ou filosofia de valor).
Bryman elege os parques temáticos da Disney como estrutura base do seu conceito, onde o temático quer dizer significados e símbolos distintos e partilhados por consumidores, com novas oportunidades de entretenimento e experiências, em que nos expomos constantemente a formas de entretenimento e permanecemos mais tempo num local porque gostamos dele e consumimos mais. A ênfase é colocada na paisagem dos serviços [servicescape], onde o ambiente físico se adapta ao serviço apresentado. Música, desporto, moda, cinema e arquitectura são algumas das áreas empregues e visíveis em parques de diversão, restaurantes McDonald's, centros comerciais, lojas temáticas, cidades e museus.
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