Entre | Vistas é o sítio criado por Paula Perfeito. Numa das mensagens agora publicadas, ela escreve sobre a sua dissertação de mestrado, defendida em 2007: "A avaliar pela centralidade que o consumo hoje tem, podemos falar do centro comercial como difusor de modos culturais, não apenas na medida em que expõe, publicita e comercializa produtos e conteúdos culturais, mas também porque cria e alimenta uma cultura de comportamentos que se consubstancia na tendência para todos os seus visitantes apreciarem, comprarem e usarem o mesmo tipo de artigos. Estamos a falar do centro comercial enquanto factor da cultura de massas. Mas ao estar atento aos gostos e preferências dos consumidores, mesmo que esses gostos e preferências sejam já um reflexo da sua influência, o centro comercial também constitui um produto das tendências da cultura de massas".

CIDADES, CENTROS COMERCIAIS E PRAÇAS PÚBLICAS

No ciclo de debates Privado - Público - Comum, que o Teatro Maria Matos (Lisboa) leva a cabo de 8 Outubro a 10 Novembro, destaco Cidades, centros comerciais e praças públicas, com Miguel Silva Graça, Manuel Graça Dias e João Pedro Nunes, no dia 20 de Outubro, pelas 18:30. Da informação recebida, destaco:

"A cidade tem sido palco de conflito entre interesses privados e públicos, conflito em que a questão imobiliária e os debates em torno do planeamento, colocando em causa a sacralidade do direito à propriedade privada, têm assumido particular destaque. Entretanto, a fronteira entre público e privado nem sempre resulta clara, seja porque a questão da privacidade tem sido colocada no âmbito do próprio espaço público (vejam-se os debates em torno da videovigilância), seja porque existem determinados espaços privados, como os centros comerciais, que parecem assumir funções de encontro e reunião que antes eram apanágio da rua ou da praça. Ao mesmo tempo, os problemas específicos da habitação, dos chamados bairros de lata aos novos bairros sociais, passando pelos condomínios fechados, pelos processos de gentrificação ou pelos movimentos de ocupação de casas, têm colocado as fronteiras entre público, e privado em transformação, nuns casos, consolidando-as, noutros, atenuando-as".

Miguel Silva Graça é arquitecto e doutorando na Universidade de Valladolid, Manuel Graça Dias é arquitecto e professor de Arquitectura na Universidade do Porto e João Pedro Nunes é sociólogo e investigador do CIES-ISCTE.

Destaco igualmente o debate inicial, dia 8 de Outubro, das 18:00 às 21:00, O que é o comum?, com Michael Hardt e Unipop.

Saber mais no sítio do teatro Maria Matos.

OS VINTE E CINCO ANOS DO CENTRO AMOREIRAS

Ontem, o centro comercial Amoreiras fez 25 anos, o primeiro grande shopping center digno de tal nome em Portugal. Nesse Outono de 1985, Portugal preparava-se para aderir à CEE, actual União Europeia. O centro comercial representou o início de uma grande transformação em termos de consumo. Num edifício de arquitectura marcante, visível para quem ande na superfície ou sobrevoe Lisboa, a agregação de muitas lojas de marcas nacionais e internacionais foi quase uma revolução de costumes, a que se juntavam restaurantes e cinemas (ver aqui texto dos 20 anos do Amoreiras, escrito a 26.10.2005).

CENTRO COMERCIAL ROMA

Segundo me disseram, o centro reabriu, embora com um ainda diminuto número de lojas, entre as quais a cafetaria. Eu escrevera aqui, a 14 deste mês, sobre o encerramento daquele já antigo centro na avenida de Roma, em Lisboa.

CONSUMO E CENTROS COMERCIAIS

Cultura e consumo. Estilos vida na contemporaneidade é um livro publicado o ano passado, organizado por Maria Lucia Bueno e Luiz Octávio de Lima Camargo, pela editora Senac de São Paulo. Consumos, estilos de vida e modernidade são alguns dos conceitos e textos publicados no livro. Mas também há artigos sobre o museu doméstico, turismo, oferta enológica, moda e vestuário e centros comerciais.


Detenho-me neste último tema, objecto de análise de Heitor Frúgoli Júnior (pp. 231-246). O autor escreve sobre sociabilidades no centro comercial, apreciando o comportamento em centros de São Paulo (Brasil), em especial os comportamentos e tipos de frequentadores. Heitor Frúgoli Júnior define os shopping centers como instituições do grande comércio moderno, com ênfase para a venda de bens no sector de vestuário e com equipamentos voltados para o lazer, com controlo e vigilância do comportamento dos seus utilizadores.


Isto levou o autor a definir duas tendências nestes espaços públicos e locais de consumo: 1) selectividade e elitização, em bairros de alto poder aquisitivo, e 2) popularização e massificação, em bairros populosos e de diversificação de camadas sociais. Um terceiro elemento a considerar é o das camadas juvenis que entram nos centros comerciais para sociabilização e interacção social. O autor estudou grupos juvenis provenientes de grupos imigrantes, como os coreanos e japoneses, que se encontravam em determinados centros como se fossem territórios ou enclaves étnicos, e as claques de futebol, que igualmente delimitavam espaços de encontro.


Os centros comerciais são igualmente espaços públicos usados para manifestações ligadas a novos movimentos. Ele refere a realização de um evento de homossexuais, com o beijaço ou a hora do beijo, e de negros e mulatos, de boné e óculos escuros, chamando-se de "manos" (termo popularizado pelo rap), afirmando ideias afirmativas de cor de pele. Po regra, os encontros dão-se na praça da alimentação, espaço maior e propício para a ocupação pacífica.


Finalmente, Heitor Frúgoli Júnior vê os centros comeciais como locais de execução de interpretações ou ritualizações da modernidade, sem esquecer as relações de consumo e de reciprocidade na sociabilização. Ele defende a ideia de um consumo no plano simbólico.

LOJA DE LISBOA

As imagens são do blogue Lisboa na ponta dos dedos, de Sancha Trindade, que permitiu a reprodução aqui. Escreve a autora do blogue: "abandonada há vários anos, estão finalmente a recuperar a mais bonita loja da Rua da Conceição. E dizem que vão manter os estuques".

LOJAS

Aos domingos, embora de modo irregular, costumava comprar os jornais na tabacaria daquele centro comercial da avenida de Roma. Via as capas e comprava um ou mais jornais portugueses mais um espanhol ou francês ou inglês. Era uma rotina de mais de dez anos.

Hoje, de manhã cedo, passei por lá. Tinha um grande anúncio: fechado por tempo indeterminado. A crise chegara à tabacaria. E olhei para as outras lojas. Centro pequeno, foi-se mantendo imune. Desta vez, contudo, está na decadência.

TIPOLOGIA DE VISITANTES DOS CENTROS COMERCIAIS

Alan Bryman estabelece uma interessante tipologia de visitantes dos centros comerciais, numa escala decrescente de participação: 1) entusiastas, 2) tradicionalistas, 3) passeantes (chama-lhe mesmo os que "pastam"), e 4) minimalistas. Os passeantes (os que "pastam", de grazers) tendem a andar distraidos dentro do centro comercial mas são susceptíveis de comprar.

Embora Bryman não o especifique, a minha interpretação destas categorias é a seguinte: os entusiastas são os que vão e compram com frequência (atingindo mesmo o estado de adictos), os tradicionalistas são os que compram com alguma racionalidade (não se perdem com a oferta) e os minimalistas vão um número reduzido de vezes aos centros comerciais (pertencem à classificação dos que resistem às tentações de sedução de compra nesses espaços de venda).

Fonte: Alan Bryman (2006). The Disneyization of society. Londres, Thousand Oaks e Nova Deli: Sage, p. 153

GRANDELLA

Francisco Grandella (1853-1934), nascido em Aveiras de Cima, no concelho da Azambuja, filho de médico, veio para Lisboa trabalhar no comércio ainda muito jovem. De marçano na rua dos Fanqueiros, estabelece-se por conta própria aos 27 anos na rua da Prata. A loja chamava-se Fazendas Baratas, onde aplicou o preço fixo e faz propaganda comercial.


Em 1881, no Rossio, abriria a Loja do Povo. Nove anos depois, e após ter sido obrigado a sair da Loja do Povo, adquiria um prédio onde construiria os Armazéns Grandella.

Acusado de contrabando para conseguir preços baixos nos produtos que vendia, Grandella aproveitou a ideia em termos publicitários, anunciando uma remessa seguinte do seguinte modo: "Chegaram mais fazendas de contrabando". Ele obtinha preços mais em conta porque dispensara intermediários, indo às fábricas com dinheiro na mão e obtendo descontos, para além de comprar saldos.

Grandella, que viajaria pela Europa, ficara impressionado com o Printemps de Paris. Em Lisboa, os Grandes Armazéns do Chiado (abertos em 1894) seriam os seus concorrentes. Grandella introduziu o anúncio comercial, a possibilidade de trocar ou reembolsar o dinheiro caso o cliente não gostasse do produto, a entrega ao domicílio e a publicação de catálogos com as colecções.

Os Grandes Armazéns democratizariam o comércio da moda e impuseram modelos de vestuário e um novo gosto. Do ponto de vista arquitectónico, os Armazéns Grandella prestariam tributo ao ferro, para além das escadarias imponentes e de inúmeras secções que se tornaram uma atracção em toda a Lisboa. Os Armazéns funcionavam em articulação com a confecção de malhas, manufacturas de fiação e tecelagem de algodão e lã e mobiliário em ferro, com fábricas em Alhandra e Benfica. Em Benfica, Grandella edificou uma vila composta por muitas casas destinadas aos operários.


Grandella tinha a instrução primária, muito importante então, além de ter aprendido francês. Tornar-se-ia activista no combate ao analfabetismo, edificando escolas primárias em vários locais (Aveiras, Benfica, Tagarro, Foz do Arelho). Aqui, funcionava o seu ideal republicano, a que juntara a adesão à maçonaria, visível nos símbolos arquitectónicos da escola de Benfica, actual Biblioteca-Museu República e Resistência. Grandella passara igualmente pela política, tendo sido vereador na câmara de Lisboa em 1908.

Leitura: João Mário Mascarenhas (org.) (1994). Grandella, o grande homem. Lisboa: Câmara Municipal de Lisboa [usei a edição de 2001]

ESPAÇOS COMERCIAIS E CONSUMOS

O texto sobre centros comerciais saiu no Diário de Notícias, de 18 de Junho último; o artigo sobre as novas lojas saiu ontem no Público. Ambos os trabalhos reflectem uma área que eu gosto muito: os consumos.



Há uma mudança nítida dos modelos de consumo em espaços comerciais. Por um lado, os grandes centros comerciais são mais atractivos que os pequenos centros comerciais, levando estes ao desaparecimento ou perda de imporância. Por outro lado, as tradicionais lojas de rua perdem clientes, que vão para os centros comerciais, e dão espaço a outras lojas em que o conceito de vender se transforma em híbrido: por exemplo uma lavandaria a funcionar com uma cafetaria de apoio.

Nos centros comerciais mais pequenos, uma das queixas é o preço de aluguer das lojas. Depois, há um efeito cascata ou de arrastamento: se uma ou duas lojas fecham, os clientes deixam de frequentar esses serviços e não passam pelas outras lojas. Em terceiro lugar, há centros que replicam oferta de serviços ou produtos dentro do mesmo: lojas de roupa, restauração. Em quarto lugar, sendo lojas pequenas, a renovação de stock é mais lenta, por mais difícil escoamento de produtos ou circulação dos mesmos por outros espaços. Em quinto lugar, há uma distinção entre centros de cidade e centros periféricos, ou situados em vias de grande densidade de tráfego automóvel que acompanha o crescimento das periferias habitacionais, prova da desertificação das baixas e transferência de residência para essas periferias.

Quanto a lojas de rua, surge uma nova geração de comerciantes para quem há um programa de modernização, o Modcom, que financia até 40 mil euros de investimento, e um gabinete de apoio em formação e consultadoria, o Ganec. Se a velha geração de comerciantes não se actualiza mas procura o trespasse dos seus negócios como forma de ganhar dinheiro para a reforma, a geração mais recente aposta em nichos de mercado e no estabelecimento de uma relação com os clientes de bairro ou zona que as lojas dos centros comerciais não conseguem. Para além da simpatia e de preços moderados, pode bastar a existência complementar de uma base de dados com elementos pessoais dos clientes, caso da data de anos. Ou seja: estratégia, serviços complementares, conhecimento do cliente consumidor e iniciativa. A que se junta uma maior qualificação académica e de línguas, com comerciantes prontos para receber clientes turistas.

[dados retirados dos textos do Diário de Notícias, escritos por Cátia Almeida, Ilídia Pinto e Rudolfo Rebêlo, e do Público, escrito por Raquel Almeida Correia]

CENTROS COMERCIAIS

Para Valquíria Padilha, em Shopping center, a catedral das mercadorias (2006: 18), a publicidade e o cinema – para além das séries de televisão – divulgam e propagam valores americanos. Os ícones da cultura americana, como a Disney, invadem o campo das outras culturas, interligando redes de informação, trocas comerciais e indústria do espectáculo – aquilo a que a mesma socióloga brasileira denomina por cultura McWorld, em que a lógica da publicidade e do consumo se liga aos grandes mitos da actualidade: felicidade, liberdade, lazer, abundância, juventude, prazer, modernidade, e ainda brancura, limpeza e natural, em que se mantém apenas o lado positivo do que se anuncia.

Padilha elabora a sua teoria dos centros comerciais como catedrais de consumo com elementos de autores como Freud, Bourdieu, Baudrillard e Lipovetsky. Bourdieu, que desenvolveu a teoria da distinção social pelo consumo cultural e pelo gosto (A distinção), aponta este como importante marca de classe social e determinante para o consumo de um produto e para o uso que é feito dele (Padilha, 2006: 129). Quanto mais o gosto está distante das necessidades humanas básicas, mais identifica uma elite. Seguindo Bourdieu, os consumidores vivem diferentes experiências em função da posição ocupada no espaço económico.

A autora regista também contributos da escola da economia política, o que a leva a concluir que o shopping center não é simplesmente espaço de aquisição de coisas – é também um espaço de construção da identidade. Escreve que os frequentadores dos centros comerciais se identificam entre si e criam novas relações interpessoais. Isto é, os shopping centers são locais para comprar mercadorias e lugares, aliando estrategicamente mercadorias, serviços, lazer, cultura (Padilha, 2006: 25). Dito de outro modo: ao consumidor oferecem-se simultaneamente opções de compras e divertimento.

Surgido nos anos 1950 nos Estados Unidos, quando o país vivia um grande crescimento económico e uma metropolização planeada, o shopping center é um lugar de circulação de mercadorias tornado local de felicidade pelo consumo, segregação assente na segurança, homogeneização dos gestos e desejos, e ocupação dos tempos livres dos indivíduos. O moderno centro de lojas seria invenção do arquitecto vienense Victor Gruen, inspirado nas galerias de Milão e Nápoles do século XIX, quando percebera a oportunidade de criar um novo centro urbano que pudesse acomodar bem os automóveis, respeitando também os peões (Padilha, 2006: 57). O centro das cidades iniciara o seu declínio aquando da invenção do supermercado, alargado com o sucesso do shopping center. Os novos centros comerciais, onde se encontra quase tudo, não eram adequados ao centro das cidades. Pela necessidade de mais espaço, tais superfícies implantar-se-iam nas periferias.

Actualmente, Valquíria Padilha é docente no Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA), na Universidade de São Paulo, campus de Ribeirão Preto-SP. Mais informações sobre o texto aqui e aqui.

Leitura: Valquíria Padilha (2006). Shopping center, a catedral das mercadorias. S. Paulo: Boitempo Editorial

HIPERMERCADOS

Em texto assinado por João Manuel Rocha (Público de hoje, pág. 42), dá-se conta de um estudo do CESOP (Centro de Estudos Sociais e de Opinião) da Universidade Católica Portuguesa para a Associação Portuguesa de Centros Comerciais sobre centros comerciais, hipermercados, horários de abertura e consumos.


Pelo estudo (inquiridos 5001 indivíduos; 1028 frequentadores de centros comerciais) fica-se a perceber que os portugueses desejam o regresso da abertura dos hipermercados nos feriados domingos à tarde. Esta liberalização apresenta vantagens e inconvenientes, de acordo com o trabalho agora publicitado. Entre as vantagens, apontam-se as de facilitar a vida a quem trabalha, criar mais emprego, com mais tempo para escolher e comprar e mais flexibilidade no uso do tempo. Das desvantagens, anoto trabalho dos empregados ao domingo à tarde, clientes longe das famílias nesse período e razões religiosas. Os motivos que levam os cidadãos a um centro comercial são: 52% vai às compras, 19% passear, 15% ao cinema e 12% a um restaurante. Num centro comercial, 43% dos produtos são comprados nos super e hipermercados, seguindo-se vestuário (roupa e calçado) com 32%

O trabalho científico foi coordenado por Henrique Lopes e as suas conclusões serão apresentadas em próximo congresso de centros comerciais (27 e 28 de Fevereiro).

Centros comerciais do futuro

Em recente edição especial da Exame VIP (mês de publicação não identificado), há um texto que me chamou particular atenção. Trata-se de um tema dentro do conjunto dos aqui abordados: centros comerciais.

O motivo foi o lançamento, no mês passado, do centro comercial Victoria Gardens, na cidade californiana de Rancho Cucamonga. Começa assim o texto não assinado (p. 14): "Este centro comercial é constituído por 64 quarteirões de lojas, ou seja, quase 650 mil metros quadrados de área. É um centro comercial que pode levar dias a ser percorrido, é cortado por oito alamedas com passeios largos e semáforos, terá vários jardins e uma praça central" [imagem retirada do sítio Rancho Cucamonga].

Como grande destaque do texto surge a referência a um novo conceito de centro comercial - o centro comercial de estilo de vida (lifestyles centers). Para além das lojas, escritórios e restaurantes, encontram-se espaços de cultura e lazer, como teatro, salas de cinema, uma biblioteca e uma ludoteca.

E compara-se o Victoria Gardens - nome que remete para um passado britânico faustoso - com o outlet de Alcochete. Para o articulista, Alcochete também combina consumo com lazer. Porém, em Alcochete não há biblioteca e os produtos vendidos não são de primeira escolha como nas lojas de centros comerciais clássicos como o Colombo ou o Vasco da Gama. Nem sequer tem livrarias como a FNAC.

Há, pois, alguma distinção a fazer entre um centro comercial de estilo de vida e o outlet Freeport de Alcochete. Além disso, convém distinguir um tecido social e urbano antigo, feito de malhas e de relações que se estabelecem ao longo do tempo, ampliando e recuando, inovando ou mantendo um figurino tradicional - que são as áreas comerciais das cidades antigas - com estas cidades artificiais, onde após o encerramento das lojas paira o silêncio e onde não se vêem pessoas. O lazer não é o descanso ou o sossego, mas tão só o consumo. Portanto, distinguir lazer e consumo não tem propriamente razão de ser. Os centros comerciais são locais de consumo - alimentação, roupa e produtos de higiene, cinema e vídeo (produtos finais ou equipamentos) - em que ruas ou praças, árvores ou peças arquitectónicas nos lembram as cidades antigas.

Leitura: Exame VIP. Directora: Isabel Canha. Preço: €4,90. 132 páginas. Pertence ao grupo editorial Edimpresa